广点通广告投放：素材与出价的相生相依，高效策略全解析

在广点通进行广告投放时，很多人容易陷入两个极端：要么迷信 “高创意素材”，认为只要创意足够炸裂、够劲爆新潮就能起量；要么死磕出价，觉得调价是万能的，不断提价就能解决问题。然而，真正跑出效果的投手都明白，爆款素材的提炼固然重要，但广点通的素材和出价之间是一种相生相依的关系，就像汽车的油门和方向盘，缺一不可。这与巨量等平台有较大差别，仅仅提价在广点通并不一定能获得流量。

一、起量素材的特质

广点通的流量分配机制，是素材质量与出价竞争力的彼此合作关系。系统会优先把流量给两类广告：高点击率的素材，高出价但转化稳定的计划。但最为理想的是那些 “CTR（点击通过率）高且后端转化好” 的创意。

起量素材的特点共性

在投放短视频素材时，我们发现了一些明显的起量特点：

• 抓住眼球 ：广点通的不少信息流广告直接就是投原生的广告，用户直接刷着内容看，滑动速度很快，用户决定是否停留的平均时间大概 1 秒。所以，前 3 个画面或前 3 秒必须出现核心或吸引的信息，让用户不容易流失。
• 制造获利感，降低用户的决策门槛 ：用户不关心你的产品多好，首先会关心 “我能获得多少便宜”。比如在辅导的一个护肤课程广告中，使用 “0.1 元，8 天学会这个课程” 的文案，价格足够吸引人，时间周期短，目标用户一看非常容易决定参与。我们在投放过程中发现，抓住这两点的素材，人群匹配度极高，且非常容易爆量，比没有这类文案贴片的素材效果要好很多。

素材的 ROI 特点

很多人以为 ROI 只是产品后端的事，或者受落地页影响，但事实上素材在某些方面也已经决定了 ROI 的上限。高 ROI 素材往往有以下隐藏特点：

• 精准人群的聚焦 ：例如在上述辅导的护肤课程广告中，使用 “50 岁女性必看” 这样的文案，比没有这类精准定位的文字更易吸引到目标客户。很多团队在短视频素材上忽略了上面的文字贴片作用。
• 场景化的痛点刺激 ：在护肤课程的广告中展现对话场景，以及 50 岁中年女性现场的护肤前后的结果对比，这种效果类短视频素材，加上低价就非常容易刺激中年女性的快速参与。

数据说明

好的素材在实际的广告投放中体现出来的不仅仅是消耗量级，还有合适的转化率。

二、让好素材更快起量的策略

广点通的算法有个特点：新素材会先进入第一批测试的流量池，如果初期的数据好，转化成本达标，系统就会给它推荐更多优质流量。但如果初期没跑起来，素材可能直接会被 “判 S 刑”。

冷启动期的提量策略

• 出价适当提高 ：新素材前 3 天建议出价高于行业均值 10% - 20%，争取系统能分配足够流量测试。但这也是试探，因为还不清楚新素材是否配得上这样的出价。
• 预算别卡太死 ：单条计划日预算至少 500 元或更多点，否则系统可能只给你一些测试性流量。
• 别乱改定向 ：冷启动期别频繁调整定向或出价，会导致媒体算法不断的重新学习，拖慢起量的速度，让整个投放模型变得混乱。
• 保持数据可比性 ：最好是一个账户一个出价一个版位，这样比较能够做数据对比。不然一个账户出现多种出价、多种版位的投放，数据的对比上因为维度不同，完全无法得到直接的参考数据。

投放成熟期的 ROI 调控

一旦素材跑稳，就可以用这个出价精细锁定这个账户，然后调控稳定的 ROI 和投放量级：

• 转化好但量少 ：可以小幅加价，比如 5%，让系统探索相似人群。如果突然掉量的话，检查是否同主体多账户的内部竞争，或素材本身衰退疲劳影响的。

三、缩短素材测试周期的方法

一般广点通的素材测试需要 5 - 7 天，但我们可以通过数据预判素材的潜力，而不是傻等完整的转化周期。

早期的数据依据

可以在 24 小时内去决定素材生死。广点通的新素材在首日会有 3 次流量波峰，通常是 11 点、16 点、20 点。如果在这三个时段，CTR 很低，小于 1%，那这条素材基本没戏。虽然这样不是最准确的做法，但在快速测素材时能让我们更快的去做高质量素材的筛选。

快速迭代

不要等一条素材完全衰退了再去换新，以免耽误测试时间和起量时间：

- 定期替换素材 ：每天替换 30% 左右的旧素材，比如保留点击率最高的 2 条，替换掉最差的 1 条。
- 控制变量测试法 ：同一套文案脚本，换不同演员人物、字幕颜色和背景音乐等，还有节奏，以便快速找到起量的最优组合。每个投手都要尝试找到自己合适的数值。

借力工具

腾讯广点通内的 AI 工具能自动生成素材变体，虽然不能完全替代人工，但能节省 50% 的剪辑时间。通过 AI 快速制作后，在这些素材的基础上快速剪辑修改，完成的速度会比原来提升一半以上，同时很多素材丝毫不影响最后的起量。

缩短素材测试周期的本质，是投放团队要用科学方法带有逻辑的去快速试错，而不是只是碰运气。那些能持续跑出量大且 ROI 达标的团队，通常有一套素材模板 - 出价 - 版位 - 数据监测的闭环体系，而这才是信息流广告投放过程中不断累积下来的有效方法论。希望这些内容对大家有所启发，能结合日常的广点通实际投放进行进一步的总结和复盘。