刘畊宏爆红现象背后的营销底层逻辑是什么?

刘畊宏现象到底有多火——早上结束健身直播,刘畊宏抖音粉丝正式突破4000万,达到惊人的4500万。令人感到疯狂的是,4月20日刘畊宏抖音粉丝量突破2000万,一天后4月21日晚就破3000万,换言之一天涨粉1000万,令人惊叹。刘畊宏一跃成为和“李佳琦”这样的网红顶流。这一切都发生在疫情上海封城期间,用“一夜爆红”来形容他再贴切不过了。

刘畊宏是谁?去百度搜索一下,还是关于他爆红之前的介绍,中国台湾男歌手、创作人、主持人和演员。

今天我们讨论的不是他带领大家跳的,也不是因为此而让他火遍全网的居家健身操,而是在他背后折射的独有的中国商业和营销现象

个人品牌影响力

PGCUGC之间的边界变得模糊,个人品牌影响力时代到来。

PGC是什么?Profession Generated Contents,就是由一些专业机构,权威人士产生的内容,而UGC是由普通消费者,大众产生的内容,在今天的全民营销时代,这个边界已经变得非常模糊,个人品牌影响力时代到来,个人品牌产生的影响力可能会超过一些专业机构和媒体。这一切是由于短视频媒体的出现,占据了普通大众的注意力。

以娱乐业为例,以前的明星都是通过某一个造星机构或者明星经纪公司,通过公关公司的包装,接业务,获得名气,实现商业价值,可现在,这些经纪公司对流量明星的影响力可能变弱了,因为在“明星”和“普通人之间”还出现了一个新的词,“网红”,全名“网络红人”简称“网红”。

 “网络红人”(Influencer)是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。

刘畊宏在爆红前就是一个不温不火的普通小明星,算不上顶流,捧红他的不是某个经纪公司或者造星机构,是他自己。与其说他是“明星”,“网红”似乎更能解释他现在的这个现象。

站在商业价值层面,因为网红具有强大的内容输出能力,同时能引发网友的强烈关注,因此也就具有着极大的商业价值,如之前的Papi酱。

站在社会影响力层面,因为他们所输出的内容能够为无数广大的粉丝所浏览,观看,甚至模仿,比如刘畊宏居家健身操,每天晚上打开朋友圈,可能一半的女性好友都变身了“刘畊宏女孩”,刷屏势不可挡;无论是抖音、小红书,还是B站、微博,到处充斥着刘畊宏毽子操再加工的视频,甚至公园里的广场舞,都换上了《本草纲目》……

刘畊宏助推了居家健身行为,他改变了普罗大众的日常行为,这个影响力恐怕没有多少人可以做到。

对于品牌方,这个营销启示是什么?品牌方可以考虑推出自己的大咖,在某个领域具有权威话语权的专业人士,他可以是企业的员工,也可以是特聘顾问,也可以是深度合作的消费者或者客户,通过企业自有平台去增加大咖影响力,让大咖为品牌现身说法,以大咖的专业能力带动品牌的专业性,最终达到提升品牌力的目的。

“品牌,平台,网红”三角阵营

传统上,品牌方喜欢入驻抖音,天猫这些平台,以更好地利用平台的“免费”流量,为品牌创造收益,增加收入,但其实,没有什么是免费的,品牌后面所承载的用户,流量数据最终还是为平台方获得,一度造成第三方主流平台垄断数据的局面。而大数据正是当下数字营销的核心关注点,对企业有着不可估量的价值。

现在,则形成了品牌方,平台方,网红三者牢不可摧的三角关系。网红加入平台和品牌双方一度营造的需求创造,流量获取,转化的营销阵营,同时也成为网红利用自身影响力变现的关键方法。

平台给予“潜在网红”发挥能力和获得流量的空间,而网红帮助平台增强用户和平台的粘性。品牌通过网红给其带货,增加销售收入,而网红则通过品牌给予的广告费进行流量变现,三者互相收益,利益关系坚不可摧。由于刘畊宏在抖音的爆火,B站、小红书、微博急了,开始争抢刘畊宏。平台对于网红的依赖进一步加大。高质量,自带流量的顶流网红是各大网络平台的争抢对象。

内容营销为王

内容营销依然为王,高级的营销引发观众情绪共鸣。

凭什么是刘畊宏火,而不是别人?他是长了三头六臂吗?显然不是。

因为他最努力,他很拼,他的成功来自于每日锲而不舍地输出高质量的内容

在直播健身里展现矫健身姿,卖力无比的刘畊宏已经50岁了。直播间里,他一边做起大幅运动,一边卖力地喊着“come on动起来”,超强且密集的健身动作、以及刘畊宏1V1私教般不停地鼓励,让网友们健身感直接拉满。不少网友表示“看直播就像打了鸡血一样”。上海网友说:“疫情期间的压抑,在这一个小时全都抛光了!”

这说明什么?除了观众对他的健身操本身买单,对于他能够在直播间渲染的情绪,也引发了深层次的共鸣,这个情绪是“正能量”,在疫情期间所有人都需要正能量来平复心情,依旧保持对生活的热爱和追求。这也许才是能够打动观众,也是营销最为核心的利器。与其说他直播“健身操”成功,不如说是他以积极健康的方式弘扬“正能量”获得了巨大的共鸣和成功。

“凭什么是你火,而不是别人”这个问题也同时可以问品牌自己,为什么别人买你的产品而不是竞品的?

你要让客户感知的不仅仅是你产品本身的成功,除了日复一日兢兢业业地输出内容,你需要和你的客户引发更深层次的情感共鸣,满足他们的精神需求。所以也就意味着你的内容的关注点将不仅仅是产品本身,而是品牌背后所代表的某种精神和能量,能够满足用户精神需求的产品和服务才能产生更高的溢价空间,不然就容易陷入价格战和渠道战,以降价和争抢渠道的方式争抢客户。这是损害品牌的行为。

抓住用户的痛点,持之以恒地输出内容,利用平台的力量,不断增强品牌影响力,品牌方培养自己的专业意见领袖,持续为品牌发声可以成为2022营销的主要方向,对于刘畊宏我也将持续保持关注,观察他未来作为顶流网红之后的进一步动作。

文章来源:Jade大话数字营销

作者:朱晶裕

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