广告投放行业的新时代甲乙双方定义

大家好,我是一只从业7年的老优化狮,从甲方入行到代理再到媒体又回到了甲方,目前在财商甲方做增长。工作中结识了很多甲方和乙方的小伙伴,也积累了一些关于甲方和乙方的思考,很高兴有机会分享给大家~

很多乙方同学都有过这样的经历:没有多少消耗,要求反而越来越多。好不容易起量的计划因为后端情况不好被暂停。严格按照甲方要求去做了,没起量还要被说。一天一个新通知,账户被改来改去改报废……

抱怨甲方-机械完成要求-没有效果,虽然锅甩出去了,却没有消耗。

而很多甲方同学:对代理要求越来越细,恨不得把账户拿来自己调。换了一个代理又一个代理,但还是不起量。市面上名气很大的代理,到自己手里表现平平。手里十几家代理,量级还不如同事的一家代理…

抱怨代理-加强管理-换新代理,不断循环,越来越忙,却没有产出。

如果你也遇到过这样的情况,希望下面的分享对你有所帮助。

一、甲方不是“爸爸”

17年在乙方工作的时候,我服务过一个装修类的传统行业客户,客户公司测试预算充足,对接的负责人能力和职位都很高,但是最后的投放效果不尽人意。

甲方的负责人本就是公司的领导同时又深耕了装修行业十数年,非常强势,同时我又是一个比他小十几岁、对装修行业一无所知、工作经验不足两年的小优化狮,不难预见,我们的合作其实就是一切以甲方负责人思想为主导,我跟在后面大气都不敢喘的过程。

那么最后结果不好,是不是甲方负责人的原因呢?我当时也是很理直气壮的和自己的领导说,没做起来跟我有啥关系。但是经过后来的经历和思考,现在想想,其实这次合作的失败,我的责任占90%以上。

因为甲方负责人没有接触过信息流,他虽然是装修行业的大佬,但同时也是信息流行业的小白。我们的合作应该是我帮他补足信息流行业知识,他帮我补足装修行业知识。而不是甲方“爸爸”出钱,甲方“爸爸”说了算。

只要我们跳出甲方乙方这个局限,从高处看整个流程,就可以找到我们每个人的位置。

甲方产品端打磨好产品交给甲方投放端测试

甲方投放端配合销售端确定量级需求,ROI预期

甲方投放端找到乙方销售端确立合作关系

甲方财务端配合乙方媒介端完成合作和打款

甲方投放端和乙方优化端沟通确定投放方案

乙方优化端和乙方素材端沟通确定素材产出

乙方优化端开启投放测试

那么在这个流程中,甲方的目标是获客和成本,乙方的目标是消耗=获客*成本,当然合作肯定会有部分目标上的不统一(比如后端),但是大方向上不难看出,其实所有人的大目标是一致的,也就是获客*成本=消耗,那么谁是完成这个大目标真正的一线呢?

显而易见,是乙方的优化师同学,所以大家的位置就非常明确了,我们所有人,都是后勤部队,包括甲方的负责人、技术、产品、财务、乙方的商务、媒介等等,都是为了保障好后勤而存在,大家都是为了协助好乙方的优化同学,才能够在流量的战场上,打赢这场硬仗。

所以乙方的优化同学,作为服务商,服务是我们的敲门砖,但合作是否成功,效果是最大的标准。基于此不难发现,如果我们把自己的定位仅仅放在服务这个层级,对效果的帮助是有限的,只有我们发挥自身的主观能动性去推动效果,才能发挥我们的价值,才能取得合作的双赢。

那么如何做好自身定位呢?大家可以想一下,枪械粮草在我们手里,自家商务和甲方同学的奖金绩效也在我们手里,我们就是这场流量战役的主人。

每接到一个项目,甲方同学是项目的产品负责人,乙方商务是项目的进度负责人,而我们是项目的总负责人。“主人翁”的责任感可以最大化发挥我们的主观能动性,最大化的增加项目的成功率。

二、“提线木偶”不产生价值

在21年初,我加入了财商行业的一家甲方,对于行业来说,其实是开始有一点下滑的趋势了,只是当时还没有那么明确。

但我要给大家讲一个代理商优化师逆天改命,自己一个人占据了我们百度信息流渠道50%量级的奇迹(当时同时合作的代理>100家,负责对接代理商的同学>20)。我总结为九个字:清华北大不如胆子大。

百度信息流这个渠道部分同学可能有所了解,冷启动期长,成本不稳定,能起量但不好起大量,起量素材生命周期长,后端转化好等等特性。

当时情况是,大家都觉得对百度信息流这个渠道比较了解了,所以整体上大家的抢量策略就是,多开代理多开账户,一个账户跑稳部分素材部分计划后就不动了,再去开新的测新的。但这位优化,前后用了3步,手里仅有3个账户,完成了颠覆。

第一步,质疑甲方投放策略,在每周的汇报总结会议上,表述我们现有的投放策略可行,但并不是唯一解,他想按照自己的思路去测试,并且给出了在其他行业成功的案例。

当时他的思路总结下来就是:百度信息流的模型不好建立,但是建立之后比较其他媒体是相对稳定的,不会跑几天就没量,所以已经测试出来的老账户是宝贵的资源,通过把其他户测试出来的素材放到目前表现相对较好的老账户,去不断拔高这个老账户的上限。

第二步,敢入无人之地,进行了两个全新方向的测试,一个是知识库,一个是百青藤,知识库这个是闪投的简化版,闪投是百度的商品广告,部分行业有用,部分行业没有效果,在之前我们花了很大的人力测试过闪投,效果一般,所以知识库也就一直无人问津,直到这个优化师开启了测试,一飞冲天。

第二个百青藤说白了就是类似于巨量的穿山甲,联盟流量,基本大部分甲方尤其教育都是禁投的,是绝对的红线,这个优化师反复找我们和媒体,争取来测试预算,跑百青藤,又有谁想到,百青藤的后端居然和正常手百流量相差无几。

第三步,想法天马行空,如果说在甲方的要求中,哪一条是绝对的红线,一定是投放链接,投放链接如果错了一个参数,那整个投放都毫无意义。这位优化师,在优化账户、优化素材文案、优化投放策略之外,想到了优化链接的转化参数。

我们之前的投放链接转化参数是定好了的,A1W2,意思就是:表单提交成功-生成订单&订单支付成功-商品购买成功,然后双出价前面对应表单,后面对应购买,因为受到购买率的限制,所以表单出价会有一个上限要求。

于是这位同学想到,如果把这两个参数位置颠倒一下,是不是就可以按照购买出价来出表单的出价,这样出价会比其他人都高很多,而且由于第一个转化参数就是购买,对于甲方来说,效果上没有什么影响。就这样凭着最高的表单出价和100%购买率,量级直接领跑全场。

看完上边的例子,很多乙方同学会想,我碰到的甲方都是要求很严格,不让怎么办。是的,这是非常常见的现象。

甲方负责人最容易犯的错误,不是对代理商疏于管理,反而是管的太多。

信息流起量靠的是不断的测试优化再测试,在这个过程中源源不断的新想法是最重要的,这也是优质代理资深优化最重要的价值。

那么如何把控“管”的程度呢?我的观点是,整理出属于自己的投放规范,这个规范需要包括所有的硬性指标和不能碰的红线。

例如:出价不能超过多少多少,什么地域不能投,年龄段要求是多少,时报日报的要求,素材&计划命名的规范,素材文案禁用的词句和形式等等……但是!!千万注意,这里不要有任何优化建议。

同时乙方优化同学一定要拒绝做“提线木偶”,一定要有自己的想法,和甲方同学说出自己的想法,哪怕这个想法没有带来好的结果或者被甲方同学否定了,多一个测试方向就是多了一丝起量的可能,而且有想法的优化师永远比只会执行的优化师更能赢得甲方的信任与尊重。

当碰到甲方一些要求和乙方同学思路有分歧的时候,首先还是要执行好甲方的要求,因为甲方的投放目标不只是消耗和成本,还要配合销售端产品端以及领导层的要求,但我们可以做好流量预警,告诉甲方这样的做法会对量级和成本造成的影响,这样一是体现我们的专业素养,二是可以体现我们“主人翁”的责任感。

简而言之,甲方把控下限,乙方创造上限,法(规范)无禁止,即为可行。

三、“赋能”不是口号

从业以来,无论是媒体还是甲方,都经常说的就是要给代理商“赋能”。但更多的时候,无论是制定的投放规范还是事无巨细的严防死守,都起不到“赋能”的效果。

我理解的“赋能”,是通过甲方媒体的协助和支持,不断的拔高乙方同学的上限。那么如何才能真正的“赋能”呢?

首先,我们要知道甲方的优势:

1、可以深入了解自家的产品和受众

2、熟知甚至可以参与后端转化的流程

3、了解自家大盘情况、媒体情况、行业情况

结合我们“后勤部队”的身份,去发挥这些优势,协助乙方优化在一线打仗

1、产品和受众,甲方更了解,可以帮助乙方产出视频脚本方向(如果有条件甲方自产脚本自己拍摄好分发代理效果会更好)

2、后端流程和数据,甲方知晓,但是需要保密,可以整理出各个素材、各个定向、各个计划的后端数据表,用模糊化的评价如S/A/B/C等反馈给乙方优化

3、大盘、媒体、行业情况,通常甲方会有媒体直客对接,要把直客资源高效利用起来,把对接代理的精力抽出来对接直客,往往会有更大的收获(竞品情况,大盘情况,流量趋势预测等等)

注意:重点在于提供参考,不在于指导和指挥

同样乙方同学在做好本职工作,但效果不理想的时候,在自我反省的同时大胆的伸出手,寻求帮助,我们不是一个人在战斗,向甲方要支持、要数据、要优化建议、要后端情况、要跑量素材方向都是合情合理天经地义的,我们是一线战斗人员,我们的战斗目标是让所有人都获益,我们战斗中的问题理应是所有人一起来解决的。

而且在体量较大的甲方里,一个负责人可能对接十个以上的代理,这样的情况下,是没办法很细的去关注各个代理的投放情况的,如果部分代理投放情况不理想,也没有新的想法方向,没有寻求帮助,看不到找出问题和解决问题的动作,只能被淘汰掉了。

可能有的乙方同学会想,我很内向怎么办。其实我认识很多优秀的优化师,都是内向的,内向是宝贵的品质,内向意味着会有更多的思考,优化师最大的价值正在于思考。

可以内向但不能胆怯,要敢于指出问题和说出想法,做一个内向勇敢的优化狮!

最后,希望这次分享能够帮助到大家,也欢迎大家批评指正,评论区交流~

来源:三里屯信息流

作者: 宋大鹏

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