拆解!30天GMV破千万的爆款单品直播间,有哪些关键技巧值得借鉴?

一、抖音小店情况

整体情况(见图一)

(抖音小店整体运营数据)

近30天,该主店铺累计销售额1374.6w(预估自播占89%,达人直播占10%,短视频占1%),均客单价141,销量9.7w。关联达人数66个,关联直播181场次;

品牌自播为主要销售阵地,GMV1228.5w/月;

达人直播为第2销售来源预估150w/月,主要来自【刘芳形体礼仪】【安娜健身】【涂磊】3个头部达人,其中【刘芳形体礼仪】达人直播月销90w;

店铺Top10销量来源

店铺Top10销量来源

二、直播拆解

数据情况

抖音小店直播数据情况
(直播数据情况)

运营拆解

直播间流量-人货场拆解导图

(直播GMV思维导图)

三、短视频拆解

主页视频

近30天账号主页视频可以分为3个类型,种草引流、达人视频、科普除螨,各视频系列质量较高,风格统一;值得注意的达人视频可以投放引流到直播间起量。

视频类型:种草引流

视频封面

视频策略

素人模特种草视频,视频制作精美质量较高

最高点赞视频只有41赞,但评论数高达100多好评(同一天出);可以推断此类视频用作账号主页基建,并没有跑量

参考视频

https://www.douyin.com/video/7083414150415797518

视频类型:达人视频

视频封面

视频策略

合作达人视频【统一封面xxx推荐】发布在主页上,好几条点赞量500+,其中伊能静视频点赞995,可以推断此类视频可以付费引流到直播间起量(应该是需要达人相关授权才能投放) 

参考视频

https://www.douyin.com/video/7072536149184564510

视频类型:科普除螨

视频封面

视频策略

科普系列-螨类研究所视频,最高点赞77,此类视频在建设主页上推断是起到权威背书的作用,增加消费者对品牌信任,并不能投放跑量

参考视频

https://www.douyin.com/video/7080719266101595399

竞价视频

分析来源:云图-灵感激发-满婷-近30天Top20曝光量视频

产品:氨基酸洗发水

视频类型:街头采访

标题:扒一扒超适合学生党的洗发水洗发水 学生党 满婷

视频素材

跑量关键词

学生洗发水街采,采访了7个,4个竞品一笔带过;3个选择满婷实现学生视角采访内容来种草

曝光数:500-600w

CTR:0%

完播率:10.29%

互动率:0.70%

产品:氨基酸洗发水

视频类型:促销本

标题:满婷除螨洗发水,天然植物除螨,让你的头皮更加清爽!

视频素材

跑量关键词

促销引入+达人推荐+品牌背书+使用效果+圈油头引导

曝光数:400-500w

CTR:2.24%

完播率:20.12%

互动率:20.12%

产品:氨基酸洗发水

视频类型:明星混剪本

标题:头发油腻,头屑多?快用满婷除螨洗发水,去屑止痒,持久留香!

视频素材,时长00:41

跑量关键词

痛点前置(头长疙瘩)+明星推荐混剪(金星,伊能静,罗永浩,杨澜)

曝光数:200-300w

CTR:0%

完播率:0.33%

互动率:0.12%

产品:氨基酸洗发水

视频类型:促销+明星混剪本

标题:满婷除螨洗发水,天然植物除螨,让你的头皮更加清爽!

视频素材

跑量关键词

促销引入+明星推荐(罗永浩语音)+产品功效

曝光数:200-300w

CTR:1.13%

完播率:5.58%

互动率:0.06%

产品:氨基酸洗发水

视频类型:达人口播本

标题:最近发现的宝藏洗发水 好用绝绝子满婷

视频素材

跑量关键词

达人口播种草+粤语方言

曝光数:100-200w

CTR:1.51%

完播率:0.32%

互动率:0.14%

产品:氨基酸洗发水

视频类型:权威种草

标题头发油腻?头屑多?头痒?试试满婷除螨洗发水,控油止痒,超好用

视频素材

跑量关键词

国货封面+痛点场景+专家背书+效果展示

曝光数:80-90w

CTR:0%

完播率:0.43%

互动率:0.14%

四、优化总结

行业&品牌

满婷爆品-氨基酸控油去屑洗发水,最近打起来的主卖点除了除螨,更多还有控油;用户对洗护产品的需求不再局限于基础清洁力,功能性清洁洗护更容易打出来受到消费者重视,比如除螨、控油、抑菌、祛痘等,这类功效型的功能清洁洗护增速会高于整体洗护市场

账号累计粉丝100w+,加上店铺入会活动运营策略,满婷有在培养消费者对肌肤清洁的重要性及消费者复购心智,老客的复购率与店铺私域运营可以下一步拆解;

夏季各类肌肤问题频发,消费者对功能性洗护品需求会更旺盛,出油、冒痘、出汗、细菌滋生等新品方向多参考

直播间

1、流量

满婷直播间按粉丝100w+,平均场观11w,推断流量来源较为丰富,其中付费流量占比约60%,自然流量占比13%,粉丝流量10%,视频推荐流量17%;

2、人

主播妆容精致,白色系服装统一,用户感知品牌专业背书感强,可学习

主播话术:用户提问互动 30%+ 控销踢单话术30%+ 讲款场景话术20%+ 促销赠品话术20%

3、货

组品策略:以氨基酸洗发水为主推品与其他洗护产品组品+多赠品的策略

爆品组合168客单有3款,其中洗发水+沐浴露组合最畅销

主推组品皆采用拍1发20+,多赠品策略

单瓶洗发水定价89,月销51w;

老粉专属组品,全是洗发水大小样组品客单199,月销33w

货品3大策略:爆品组品,爆品单品,老客专属品

思考:爆品作为主推,组品策略可以如何变化,提高客单与转化?

4、场

店铺入会活动贴片提示

道具强加持,放大免费试用

添加评论置顶【小黄车所有商品已开价】

货品主推区在评论区上,完成没遮挡

短视频

1、主页视频

主页把达人视频包装封面,上传用来增加账户背书与投放跑量可学习

主页视频数不多,风格统一,质量较高;促销向视频不在主页,纯投放

2、竞价视频

近30天高曝光视频为明星混剪为主,其中伊能静种草是最能跑量的明星片段

达人口播种草也充分利用来跑量,其中一条粤语达人口播也能起量

促销本+明星混剪类型的素材,是满婷高转化跑量的主力军之一

竞价广告打的跑量痛点为头皮长痘,出油,除螨。

来源:三里屯信息流

作者: light

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