如何做好ToB投放营销的获客呢?SEM投放的注意事项

其实在与ToB行业里面,竞争是非常惨烈的,尤其在互联网营销SEM里面尤为突出。如何更好的做SEM投放?本期就讲解老杨目前投放的产品企业SassS系统为例。(部分设计商业机密数据均以做脱敏处理)

要做好一个产品的投放,首先要了解行业,了解产品,了解竞品。基于对产品以及销售的了解去搭建账户,规划关键词,撰写创意,策划落地页,并制定投放策略。下面我们以企业SassS行业为例一项一项分析。

第一项:账户规划

因为关键词总数较少,流量集中,以前我是根据地域分计划的,一线城市一个出价,二线三线城市一个出价,这样可以避免高价词在二三线这种竞争小的地方出价过高造成浪费。但是百度出了oCPC以后二阶会对账户进行托管,出价不再接受人为控制了,因此计划就根据产品属性来搭建了。具体计划为:

  1. SassS通用词(SassS/SassS系统/SassS软件/SassS价格/SassS费用等相关词)
  2. SassS客户管理系统(SassS客户管理/SassS客户资料/SassS客户管理系统/SassS客户管理软件/SassS价格/SassS费用)
  3. SassS销售管理系统(SassS销售管理/SassS销售过程管理/SassS销售管理系统/SassS价格/SassS费用等)
  4. SassS 口碑词(好的SassS系统/SassS系统排行榜/SassS哪家好/SassS价格/SassS费用等)
  5. SassS品牌词(SassS公司名/SassS怎么样等) 比较重要,toB行业品牌词的最终转化很高,前面那些都投好了,最后这一步没保住,损失会非常大的。

第二项:落地页优化

根据计划划分的人群,单独制作专题页,提炼痛点,针对不同关键词的需求去策划文案,然后部署免费试用表单,客服工具,以及400电话等。
这里需要说一下,免费试用表单和直接注册产品是不同的,建议SEM投放落地页以试用表单作为入口,然后销售跟进后在引导客户注册产品。这样做利于评估SEM效果,而且表单需要填写的项目比较少,利于转化。

400电话和商桥获取的线索意向最高,表单有限率大概在30%左右。因为我们投放只看投入产出,是不评估注册数的,所以我们SEM投放只看当天有效线索数来进行数据分析,那些需要培育的线索直接划分为无效线索,不需要销售跟进,直接引导进产品注册即可。

第三项:数据获取及数据分析

账户以及落地页都是基础操作,投放的核心还是数据的获取,以及数据分析来指导投放。可以说账户操作以及落地页,创意是提现不出差距来的,投的好不好,全看数据分析和投放策略。

我们做报表并不是为了做了交给领导看的,而是要通过数据报表找到投放中的问题,然后去解决他,通过调整让账户的投放效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的,因此整理数据必须细心,如果数据是错误的,调整的后果可想而知。

数据获取还有非常重要的一点,就是设置落地页URL的识别码,如何设置落地页的URL识别码,可以阅读老杨之前写《 【老杨SEM小白课】第七课,搭建高转化SEM账户之识别码

第四项:数据分析及问题调整

通过上面所说的投放效果监控手段,我们可以总结出一下维度去分析并制定投放策略。

投放时段

我们需要做一下时段表,确定每个时段的消费情况,以及当前时段的线索收集情况,一天的数据是没有什么指导意义的,我们坚持做个1周到2周,基本就可以确定在那个时段投放效果好了,然后重点关注效果好的时段的排名,多分点预算,效果不好的时段可以关掉,或者降低预算,这样一来一去,就降低了很多成本。
除了每天的时段,还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据,以及工作时间和非工作时间的投放数据,对比一下是否有明显区别,有的行业是工作时间效果好,有的行业是非工作时间效果好,我们根据这个时段数据来分配预算,好的时候多花点,让他更好,不好的时候少花点,降低成本。比如SassS行业老杨的投放效果周一最好,周五最差,周六日暂停投放。工作时间正常出价,晚上出价系数减半。

投放地域

关注投放的地域报表,然后根据数据转化确定以下数据(SassS可以跟进到成交,所以老杨都是以成交量为数据分析的最终结果,而不是大家常用的电话量)

  1. 量大,高成交的地域
  2. 量大,低成交的地域
  3. 量小,高成交地域
  4. 量小,低成交地域
  5. 没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下,然后按以下策略调整

  • 量大高成交的地域,可以增加预算,但是需要分析成本高的原因并做调整。
  • 量大低成交的地域增加预算,抢排名抢流量,然后继续跟进效果。
  • 量小高成交地域,降低预算,降低关键词排名,只投好的时段和关键词,跟进效果。
  • 量小低成交地域,增加预算,抢排名看是否能增加量,也有可能只是增加了成本,持续跟进。
  • 没量,纯花钱的地域就需要评估了,要考虑行业及产品的特性,有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市,确实搞不定的就停掉别跑了,免得浪费钱。

投放关键词

通过账户每月的关键词消耗数据结合SassS里的关键词成交数据,我们可以获得每个关键词的投入产出,投放的时间越长,累积的数据越丰富,数据模型也就更准确,每天我们只需要关注这些高转化的词排名以及转化结果即可。根据二八法则,账户百分之20的词的投放决定了百分之80的结果,对于流量集中的CRM行业,我们基本只需要关注账户百分之10的词即可。

投放的时间周期

需要把每日数据、月度数据、季度数据做整理留存,然后通过以下周期进行投放调整。

投放天数据

每天早晨通过同比,环比来分析日投放结果,再结合搜索词报告和关键词报告对出价、匹配方式、否定词进行调整。

投放周数据

每周选定一个固定周几与上周同一天进行同比,环比来分析周投放结果,再结合每周的搜索词报告和关键词关键词报告对出价、匹配方式、否定词来是否进行对账户调整。

投放月数据

每月统计月度投放报告,因为月度的数据量较大,而且数据的模型都比天要大很多,因此对于全局的调整更具有指导意义。
笔者每月会把搜索词报告按点击数和消耗数做降序排列。无关词否掉,高转化词重点标记以备日后做每天排名的检查。然后统计月度地域消耗,对比投放结果中各地域有效线索和成交数量,成交金额的ROI,对每个城市设置下一步的投放预算以及地域出价系数。对重点地域做记录以及后续的投放跟进。

投放年数据

对SEMer来讲,历史投放数据是企业广告投放的宝贵财富,有了这些历史数据可以使我们避免再次踩以前踩过的坑,因此年数据汇总就比较关键了,可以使我们从大的维度考虑项目本身的可行性,评估投入产出,指定未来的投放计划。
广告还在投放,我们拿到的数据永远只有现在的数据,而老板需要我们现在就下的决策是:未来的SEM应该怎么投?需要多少预算?预估达到什么效果?这些问题只能依靠历史投放数据去做支撑,通过拍脑门去下判断,可是说服不了老板的。

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