今日头条的自动出价正确的使用方式

如果把投广告看成炒菜,那么账户就是一个厨房,创意是食材,媒体提供的各项功能是炒锅、砂锅、平底锅等厨具,调账户的时机、幅度是炒菜的火候,优化师是厨师。

厨师要炒好菜,既要有好的食材,也要熟练使用厨房的工具,还得掌握各个菜的火候。电饭锅啥的你起码得会用吧,所以媒体的功能还是得了解。

一定程度上,这些工具的使用也是“厨艺”的一部分,工具用的好了,确实能加分。比如你会用了这个擦土豆丝的板,那做出来的土豆丝不就比一般人手切的强吗?

而且你找媒体排查账户的时候,虽然你总希望他告诉你“这么调、就一定能起量!”

但他们总会在分析了200字之后,说:

“计划没量,建议使用一键起量、投放管家、自动出价”

我给人看账户的时候也总这么说(微笑)

没办法,谁也没有一下起量的绝招,但这些工具也真的可能会帮助账户起量,所以还是要用用。

在这些工具里,我觉得“自动出价”是比较难理解的,并且也比较容易跑量,就研究了一波,今天跟大家分享一下“自动出价”是个什么鬼。

手动出价的特点

我们一般说出价,指的都是“手动出价”,就是你想出多少钱,就自己写一个价格。在手动出价里又根据计费方式不同、分成了oCPCoCPM等几种出价方式。

像头条、腾讯这种大媒体,转化出价还是比较稳的,成本一般不会超出价太多,基本在出价上下20%以内浮动,超出了也会有赔付。

但也会有很难缠的问题:没量。

这里涉及到我们看不到的系统投放目标的问题:系统在按手动出价来投放的时候,只以成本为优化目标,能有量就有量、没量就没量。所以在出价不变的情况下,花3千块钱和3万块钱成本差异不会太大。但是我们不只想要成本OK啊!我们想要“成本OK的前提下,也能跑出去量啊!”于是自动出价出现了。

自动出价是什么?

先介绍一下后台的基本用法。

在有了自动出价之后,头条在出价方式这里就有了“手动”“自动”2个选项。以前都是手动,所以没这个选项,不用选。

选择“自动”以后,会发现没有填出价的地方,只需要填预算就可以了。

这也是关键的地方:自动出价、自动出价,就是系统自动帮你出价,不用你自己填出价了。

那是不是自动出价也意味着自动成本呢?

不是不是,那就太吓人了。

系统会根据你填写的预算、账户历史数据表现,估算出跑出来的成本范围,成本受预算影响很大。一般预算越大、成本越高;预算越小,成本越低。如果你觉得预估的成本高了,还可以手动告诉系统你想要的成本。

后台操作如图:

知道了自动出价的基本用法,咱们再来进一步看看它的特点。先看看这个产品的定义吧:

它的关键点在于“双目标”。前面我们说手动出价最主要的问题是不跑量,自动出价是来解决这个问题的,它是以预算成本两方面为优化目标,不止帮你控制成本、还考虑到你预算的使用率,帮你把预算花出去。

这也是自动出价和手动出价最主要的差别:系统在投放目标上就有“花预算”这一项。手动出价系统出于保成本的目的,投放策略会比较保守;自动出价有两个投放目标,策略会更大胆一点。

比如说在你的计划不是太差、但一点钱都不花的情况下:

用手动出价系统可能就不管你了,它只要保成本就行了,觉得这个成本达不到就放弃了;

但自动出价会考虑到要帮你花预算,所以会出高一点价格来拿量,相应的前期成本也会高一点。

因为预算的使用率问题是一个投放目标,所以预算的大小对成本的影响就非常大。

那为什么预算大成本会高呢?

我们用最简单的方式来理解:

系统会优先帮你找到成本最低的人,然后一点点往外扩散,所以预算越小、成本越低。

总结一下,自动出价最大的特点就是:

成本受预算影响非常大。

预算越、成本越;预算越,成本越

所以不要一开始就直接设999999这样的预算,这是把自动出价当手动出价来用了,成本可能会很高。

接下来我们看一下使用上的技巧。

自动出价的用法

因为自动出价有两个优化目标,所以自动出价势必成本没有手动出价那么稳定。这也是大家用下来的普遍感受:容易超成本

那为什么还用自动出价呢?因为它真的能跑量。能跑量对大家多重要啊!一点不花钱急死你!但凡有个产品能跑量,那肯定想试试啊!成本高也得想办法用啊!

自动出价的成本到底有多高?产品同学说从整体来看,成本在预估范围内的概率还比较高;我从个体来看,也有一些不在预估范围内的时候。

但确实有一些计划,用自动出价之后跑起来了,并且跑下来的成本还不错,是测试很成功的计划。为了这一些跑起来的概率,这个功能还值得尝试。

自动出价的用法,产品运营同学总结的非常清晰了,我们直接拿过来学习一下:

【小步快跑】调预算。初始小预算,多次小幅度上调预算。

因为预算大,预估成本就高一些;预算小,预估成本就低一些;所以就初始小一点预算,预算花到70%、80%了,再少放点预算,这样让系统每次只帮你花一点预算,成本能稳一点。接下来我们看一个使用失败的案例。里边有我操作不当的地方,给大家做个借鉴。

自动出价反面案例

这是一个二类电商产品,投放的时候不求量大,成本优先,目标成本是32。

投了一个礼拜一直不花钱,账户一天花100多,后来用了自动出价,真的跑起来了一些。

我们看一下最开始跑起来的这条计划,它的投放数据如下。

时间总花费转化数转化成本转化率
2020-01-109.5600.000.00
2020-01-112026.974446.073.60%
2020-01-128005.6916548.523.42%
2020-01-131160.931768.291.02%

看一下投放的过程。它初始预算是6000,系统预估成本是44,11号花了2千块钱,成本46,远超出了32的目标成本。但当时账户特别难跑量,它已经算是不错的计划了,就没有关停,我在晚上19点把预期成本调到了37,让它继续投了。

12号中午11:40,发现它当天花了1400,成本37,贴近我手动填写的成本了。我非常开心。

然后我想让它多跑点量,把它的预算从6000到了20,000,期待它能成本不变。

结果调完之后,它的成本嗖嗖涨,到花了6000的时候,成本涨到了48。这成本太高了,我的目标成本是32啊。当时我想怎么办。有几个选项:

1)降低预算

2)降低手动填写的成本

3)抗一抗、第二天成本可能就好了

4)关了它。放弃

我选了降预算。晚上20点的时候,把它的预算降到了1万。当天花了8千,成本还是48。隔一天成本还是很高,就把它关停了。

整体的操作过程如下:

操作时间操作内容操作说明
2020/1/11 19:24修改目标转化成本: 44.34 -> 37.0能跑量了,但是成本有点高,手动填写目标成本37。
2020/1/12 11:42修改预算: 6000.0 -> 20000.0花了1400,成本符合要求,把预算从6000提到了20000
2020/1/12 20:12修改预算: 20000.0 -> 10000.0提完预算之后成本太高了,把预算从20000降到了10000

我操作的不当的地方是“不应该在花1400、成本还不错的时候,把预算从6000提到20,000”,成本直接就涨了。如果当时不调它、就让它用6000的预算那么跑着,成本高了我再降降它的预算(比如降到4000),可能这条计划就不会死。记住媒体老师的话“小步快跑调预算。初始小预算,多次小幅度上调预算。”

今日优化经验

  • 手动出价只以成本为优化目标,不管你预算花不花,成本稳定但容易跑不出去量自动出价预算成本两方面为优化目标,系统希望帮你把预算花出去,成本受预算影响非常大
  •  自动出价的优势:跑量,真的很能跑量。
  •  自动出价的问题:成本没有手动出价那么好控制。我是年前准备的这篇稿子,那时候大家都觉得成本比较容易高,但现在感觉成本还行了,大伙可以试试。
  • 为了尽量控制成本,可以用“小步快跑”的方式调预算——初始小预算,多次小幅度上调预算,来稳定成本。“小幅度上调预算”可以拿原有预算1.5倍为参考
  • 使用自动出价不要一下子放很大的预算,比如999999,这样容易超成本,如果你这么操作、那下一个反面典型可能就是你了……

作者:宁阿姨

来源:三里屯信息流

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