什么样的投放才算广告效果?

对于不同的广告主而言,什么才算广告的效果,肯定是不同的。 

哪怕都投同一种广告,对于什么才算效果,定义和衡量方式也可能是不同的。

总体而言,广告的效果基本上分为以下类型:

一、以转化为结果导向,同时持续跟踪转化过程

最终效果的衡量往往用ROI或者转化率(当流量价格比较稳定时),转化过程往往需要将后链路数据匹配前链路数据,实现广告全链路归因后才能体现。

二、广告覆盖人数,增强品牌认知,共同构建成企业的品牌价值

这是目前最困难的领域。常用的方法是,追踪同一人群一段时间(通常是相当长的一段时间)的行为变化,尤其是与投放品牌相关的互动行为的变化来推测其品牌人群资产的变化。

显而易见的是,这样的方法势必需要足够大的人群场、内容场作为支撑,能做到这一点的,基本上只能是大型互联网媒体平台提供的工具。

三、企业的品牌力消费提升

洞悉品牌力在行业角度的比重,突破常规舆情法或者问卷法的诸多弊端,更及时精确地追踪更广范畴人群的心智变化,来判断人群是否在广告投放后,对广告主品牌具有更多的偏好,或者曾经属于其他品牌的消费者转变为广告主品牌消费者(从对其他品牌拥有更多认知、好感、意愿,转变为对广告主品牌有更多的认知、好感和意愿)。

这就对媒体平台提出了更高的要求:缜密的行业及品牌理解力及对于人群的品牌独占行为的把握。

四、品牌和转化效果双提升

如果一个广告主说,想追求“品效协同”,我们不能简单认为这是不理性的。广告投放本身提供了“品效协同”的可能性。最常用的方法是,在投放品牌广告的同时追加效果广告,利用不同广告形式,按照一定的节奏(pacing)进行组合投放。

但组合方法的不同,一定会左右广告主所追求的品效协同效果。而在各种组合中找到投放效果的最优解,广告主自己或者广告主聘用的第三方都无法完全实现,因为广告主不可能穷尽所有的投放方式,也就无法确定当前的组合方式一定是最有效的。

在这种情况下,唯有媒体平台,在拥有海量的投放数据的基础上,才能对广告主当前的投放组合的效果做对比性的衡量(与其他各种潜在组合方式进行对比),然后给出当前组合与自有组合或其他组合方式之间的效果差异。

显然,这个解只有媒体平台才能提供,而媒体平台如果提供相关工具,便能对广告主衡量组合广告投放的效果,产生极大的价值。

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