衡量广告效果还有哪些方式

除了RACE模型能够实现的四类科学归因方式,衡量广告效果,尤其是品牌广告的效果还有一些方式。这些方式包括: 

  • 捕捉并研究消费者在数字世界中的舆论;
  • 投放触达人群的demo(demographics,即社会属性)与DMP中目标人群的demo之间的差异;
  • 利用后链路的流量行为数据(engagement),判断流量的价值;
  • 将后链路的流量行为数据及其ROI进行维度交叉,构建Engagement-ROI模型进行分析;

如果说前面四大类效果的分析,需要RACE模型这类的工具实现,那么上面这四类分析方法,也分别需要各类工具实现。例如,捕捉舆情,需要舆情工具;与标准人群的demo做对照,需要有DMP;后链路Engagement以及Engagement-ROI模型分析,则需要用户行为分析工具或者CDP;转化归因和归因模型,也需要专门的归因工具或具有相关功能的CDP。如同我们前面所说的,对于广告投放效果的衡量,并没有一个放之四海而皆准的通用指标,所应用的工具也各不相同。一个趋势是,媒体端提供的中立工具(例如RACE模型这类广告主可以自助操作的工具),为广告效果的衡量和分析提供了另一个角度的方法,再加上广告主如能合理利用上述的所有工具,那么对于投放效果的衡量,基本上能够做到客观与全面。

不过,一个建议是,应用RACE模型这样的工具,要比其他自己采购或自建的工具使用难度低,对数据专业的要求也相应低一些。

如果企业无预算或能力做上面所列举的这四类其他的衡量方式,那么,直接用媒体平台提供的工具,或许是一个更好的选择,即,在没有额外代价的基础上,仍然能够衡量和比较广告投放的效果,并至少能够获得相当全面的广告投放优化方面的洞察和建议。

作者:宋星

来源:(公众号:)

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