衡量广告效果还有哪些方式

除了RACE模型能够实现的四类科学归因方式，衡量广告效果，尤其是品牌广告的效果还有一些方式。这些方式包括： 

• 捕捉并研究消费者在数字世界中的舆论；
• 投放触达人群的demo（demographics，即社会属性）与DMP中目标人群的demo之间的差异；
• 利用后链路的流量行为数据（engagement），判断流量的价值；
• 将后链路的流量行为数据及其ROI进行维度交叉，构建Engagement-ROI模型进行分析；

如果说前面四大类效果的分析，需要RACE模型这类的工具实现，那么上面这四类分析方法，也分别需要各类工具实现。例如，捕捉舆情，需要舆情工具；与标准人群的demo做对照，需要有DMP；后链路Engagement以及Engagement-ROI模型分析，则需要用户行为分析工具或者CDP；转化归因和归因模型，也需要专门的归因工具或具有相关功能的CDP。如同我们前面所说的，对于广告投放效果的衡量，并没有一个放之四海而皆准的通用指标，所应用的工具也各不相同。一个趋势是，媒体端提供的中立工具（例如RACE模型这类广告主可以自助操作的工具），为广告效果的衡量和分析提供了另一个角度的方法，再加上广告主如能合理利用上述的所有工具，那么对于投放效果的衡量，基本上能够做到客观与全面。

不过，一个建议是，应用RACE模型这样的工具，要比其他自己采购或自建的工具使用难度低，对数据专业的要求也相应低一些。

如果企业无预算或能力做上面所列举的这四类其他的衡量方式，那么，直接用媒体平台提供的工具，或许是一个更好的选择，即，在没有额外代价的基础上，仍然能够衡量和比较广告投放的效果，并至少能够获得相当全面的广告投放优化方面的洞察和建议。

作者：宋星

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