不要沦陷在abtest,关注账户所处阶段及相应的投放目标

abtest是广告从业者较为基本的优化方法,可以说是必需的技能;在实际投放工作中,我们对于广告出价、定向、创意的取舍大多也来自于abtest测试。在与行业内朋友的沟通及自己的感受下,愈发感觉abtest其实并不如我们想象的那样“完美”。

abtest官方解释为同一个目标,设计两种方案,将两种方案随机投放市场中,让组成成分相同(相似)用户去随机体验两种方案之一,根据观测结果,判断哪个方案效果更好。

在投放场景中,我们往往新建两组及以上的计划,控制每组计划存在一个变量,这个“变量”就是我们要对比的测试。

一般来说,较为常见的测试变量包括但不限于:出价、时段、人群、创意、标签等。

人群可拆分为地域、性别、年龄、行为兴趣、人群包等定向,创意可拆分为标题、图片&视频、落地页&商品链接等。但实际上,我们圈定的部分只是我们肉眼所能看到的,对于广告到底覆盖哪些人其实我们并不能控制。

以系统推荐为例,系统推荐目前应该是优化师所用占比最多的徕卡设置,系统推荐也看不到具体的行为兴趣,全部交给系统分配。再加上系统的优化越来越智能,优化师的优化作用逐渐降低,再加上系统频控、流控的限制等等,所以即使设置完全相同的定向,跑出来的依旧是有人群差异,这也是为什么设置一样的计划,效果却不一样,也是账户投放成功不可复制的一大原因。

即,你所做的abtest其实更像是一种“推理”,一种这个数据是好的,我大体可以认为这个计划的设置和测试变量都是正确的,是可以复用的。这是一种趋好的选择,并不是确定的结果。

因为系统足够智能,巨量的公众号已经很少发布“优化技巧”这类文章,取而代之的是各种各样的素材制作、营销方案的介绍。那么,我们在优化工作中如何对优化方向进行取舍呢?

我给的第一条建议就是你依旧要储备好足够的素材供你使用。

以巨量千川为例,拿到新户首先要对目标做分解。有多少预算,目标投产是多少,极速版&专业版要分配多少预算、控成本&放量要分配多少预算、直投&短视频要分配多少预算等等。

账户投放阶段分为“冷启动阶段、放量阶段、精细化运营阶段”

冷启动阶段的目标是要让账户积累足够多的样本,比如在我的某四川浓香型白酒投放中我就采用了分解预算的跑量方式,白酒品类、客单价200左右、投产要求2.2万日预算测试。分解1万极速,1万控成本;再各分解5000的控成本及放量;出价100左右,每个计划1000预算,短视频引流出价稍高占比较多;直投计划出价稍低占比较少。具体定向上可参考下图:

经过以上分解之后会发现,我们对于账户搭建的思路更加的清晰了。不用过多的纠结到底应该测试哪些维度了,也不用为了测试所谓的人群定向,新建相同的创意造成创意挤压了。

账户的第一阶段-冷启动,冷启动阶段要尽可能让账户积累足够多的样本,所以我们给账户指定一个大概的方向(定向人群)是正确的,可以减少账户探索的周期和成本;但是要注意不要过多的干预系统,尽可能的放开限制;

到了第二阶段-放量阶段,我们要做的就是放开限制,让账户和计划的跑量更加顺畅,避免影响账户的跑量能力;

第三阶段-精细化运营阶段,就是我们要综合对比量级及考核目标,然后进行取舍增加。但注意,这个时候我们所依据的就不再是ab测试了,而是“趋好”测试。而到了这个阶段,优化师对于使用什么素材、在哪个时段抢量、建什么计划基本已是了然于胸了。优化师的魅力也体现在这里,毕竟账户再智能,也总要有人去操作“开关”。

但是,这一切的操作,依旧建立在保证素材的质量与数量的基础上,素材是广告投放的天花板。电商广告素材衰退更加明显,兵马未动粮草先行,与其研究各种优化黑科技骚操作,不如专心的研究一下视频的产出,目前的时代,依旧是短视频。

作者:老白

来源:三里屯信息流

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