信息流推广账户实在花不动钱怎么办?

公司的项目诊断会上,小伙伴提问最多的问题就是“账户为什么花不动钱”、“成本为什么老是炸”、“后端怎么突然蹦了?”

其实这些问题归因下来无非就是①冷启动②控成本③控后端三大问题。

这也是投信息流广告必然会面临的基本问题,能解决好这三个问题,你就能解决大部分账户的疑难杂症。

我投了两年网赚小游戏,总结了几点自己的心得,这三个问题单独展开都能写成一篇,今天先从第一点“账户为什么花不动钱”开始分享,以腾讯广告为例,大家觉得有用就请文末点个赞,有什么不同的理解可以留言相互探讨学习!

从算法层面解决

算法层面是见效最快的途径,但也是最考验优化师判断和决策的途径。

我们常说的花不动钱表层原因是ecpm低,直接被算法粗排了,连竞价环节都进不去。这是大部分小伙伴一眼就能看出来的问题,但是ecpm低怎么解决呢?

1、提价

有小伙伴看到提价就忍不住了:“说了跟没说一样,我要是能提价,还来学你的经验干嘛?”

我这里说的提价可不单单是为了提升ecpm而提价,而是小预算+大幅度提价。

这个方法其实老优化都清楚原理,就是专门针对那些新开的账户,强行去修正新账户的预估模型。为什么很多老账户跑的不错的素材,在新账户上丝毫花不动钱?并不是你的素材不行了,而是老账户相对于新账户最大的优势是案例积累的多,人群模型稳定,所以算法预估的ectr/ecvr高。

新账户算法只能通过抓取你的素材特征去给到一个大概的预估,很可能预估出来的值比你实际值低,所以ecpm低情有可原。

特别是投腾讯广告,账户模型跑起来后,生命周期也会更加长而稳定。

所以新账号如果花不动钱,卡好一个小预算,提价30%-50%去强行跑出一部分数据来是一个有效的办法。

2、给充足的预算

有的优化会觉得ADQ后台,你卡一个很大的预算对起量有帮助。这其实是玄学,从科学角度上来说,你卡的预算只要不影响你的消耗速度不被限流,就无所谓。

但是从我投放的亲身体验来看,广告放高一些预算、账户余额多备一些,确实账户更容易跑起来一些。(这纯是个人经验)

3、定向先紧再松

先不讲创意,广告的点击率转化率低,还跟什么有关?当然是你的人群定向精准度。

虽然我们投的网赚游戏产品受众比较广,产品卖点也老少皆宜——毕竟赚钱提现谁不喜欢。并且我们投放的目的就是为了后端成本达标的情况下尽可能多买点量。

但是更加精准的定向能帮你在账户冷启动期更快更好地培养模型,从我的投放经验来看,高cvr对起量的帮助更大。所以投放初期我都会设置一些定向去提升第一批案例的转化率,等到广告度过学习期再逐步放开定向去拿更多的量。

这个定向可以是账户设置里的基础定向:年龄、行为兴趣;也可以是ADQ后台腾讯广告知数里的人群包(自上传或者标签广场打包)

4、换流量版位

当你的出价到底线了,没办法提了,同时素材就是没竞争力怎么办?死磕效率很低,这时候果断换战场,多试试其他的流量版位。

无论是XQ/XS、还是公众号小程序、优量汇甚至腾讯平台与内容媒体、QQ购物都是可以测试的位置。不用考虑太多不同流量版位的人群调性,以腾讯广告的流量体位,所有版位都能找到受众人群。

需要注意的是某些版位创意素材的格式需要调整匹配,不管是图片/视频还是横版竖版。

5、换出价方式

所有计划最后肯定都要深度出价的,因为这是最靠谱的出价方式。但是前期实在花不动钱,可以考虑出价转化目标由浅到深,账户先激活出价积累一定的数据模型再慢慢调整为次留甚至更深的关键行为。

从效率层面解决

简单粗暴的理解就是尽可能多制造和目标受众相遇的机会。

追女孩还要坚持不懈呢,更何况是在人海茫茫中找到你的转化受众。

所以一定不要简单的堆计划就完事了。用户的网上冲浪时间、浏览习惯有差异,所以同一个账户不同时段遇到的流量肯定是有差异的,早中晚会有差异,工作日周末也会有差异,现在有了批量工具大家都是五分钟搭建完几十几百条广告,然后就等着收获了。但我习惯计划分批开启,去探索不同时段的流量差异。

多频次的上新更加容易在某个时段突然起量。

从创意层面解决

产出一批质量好的素材对于起量的帮助无疑是巨大的。

素材方法论三里屯信息流已经发过很多了,篇幅有限就不一一列举。

今天主要想说的是一个在你账户花不动钱的时候,很容易遇到的问题

什么样的素材是劣质素材?

我们公司很多小伙伴都会犯这个错误,就是“花不动钱的素材是劣质素材”。

所以每次设计部门复盘都会发现很多素材只上过一两次,也没消耗,就直接舍弃了。

这不仅仅是设计资源上的浪费,更容易导致的后果是对创意方向的误判——不起量=方向不对,然后果断就换个方向去测了。

虽然现在大家可以在腾讯广告创意中心提前去归纳好跑量热门方向,但往往实际测试中会产生认知偏差导致轻易就判断“这个方向过时了”。

那怎么定义劣质素材呢?我的理解是从数据出发。给素材定个统一标准,只有花了一定预算,数据反馈低于平均线,才定义为劣质素材。那些花不动钱的素材,要么提价去测试出结果从而修正创意方向,要么换模型好的账户去重复测。

对于那些已经验证出来的优质素材,是可以在一个时间周期后循环使用的,依然能起量。我们通常会在素材衰退后,放入历史优质素材库,两个月后重新拿来测。这时候一方面用户记忆很浅,另一方面也会有不同的新流量,起量概率比新素材高很多。

作者:老方

来源:三里屯信息流

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