为什么你解决不了账户的创意挤压问题?

作为一名广告优化师,创意相关工作是日常工作中必不可少的环节。作者在甲乙方都有过工作经历,真正比较棘手或者说比较常见的问题就是素材的挤压。由于工作原因,作者开始接触和研究广告投放的一些底层逻辑,对于创意的理解也在不断加深。目前主投快手及抖音,故以这两个平台来和大家探讨广告创意的问题。

创意一定要解决相似与重复

从目前的广告市场来看,线上在投广告有非常多完全重复或者相似的创意,极大影响了广告投放的生态环境,造成广告主账户内计划的“内卷”。

平台的目的肯定在于提升创意的质量上,以丰富广告主的创意多样性。也是在此背景下,媒体平台对于优质创意是有扶持的,如果我们账户下的相似或者重复创意过多,则会受到更大的挤压导致我们消耗放缓,陷入自我的内卷之中,所以做账户,一定要解决创意相似与重复问题。

创意是一个集合名词

创意不等于视频,但是创意包含视频。

广告账户内,你的“标题、图片、视频、落地页、商品链接、头像、推广卡片、推广卖点”等都属于广告创意。在这里各位优化负责人要注意,账户的创意内卷,并不一定是你的视频原因。可能是容易被忽略的商品链接及推广卡片。

创意的判断维度是哪些?

系统对于创意有一定筛选,筛选不同质量的创意主要区分新鲜创意、相似与重复创意。

重复创意如何规避?

系统对于重复创意一定是会限流或者打压的,这一点优化师们应该感同身受,新建或复制计划莫名其妙的两条计划都不起量,关了一条另一条消耗就变多。

在这种情况下,我们一定不要机械地新建或复制计划,堆计划是增量的方式,但是一定要审视下自己有没有足够的素材供应,还有就是切勿手懒,定向、创意、标签等注意修改。

还有一点非常重要,巨量平台的机制,尤其是巨量千川,一定不要把修改了配音或BGM的素材当做新素材。目前配音基本不参与创意质量的判定,可以理解为“素材质量在系统面前是静音的”,广告主因为素材生产力问题最容易犯的就是修改配音及BGM。

相似创意如何规避?

目前对于相似创意的判定,我在搜集了一些资料之后做了一些汇总,可能并不是非常全面,但还是具有一定的参考意义:

1、不要为了生产力,只修改配音及BGM,视频判定音乐的比重很小,基本忽略;

2、不要简单粗暴只更改一些画面、图标、箭头、文字框样式等。

3、封面/首帧,可以做修改,但是不要以为修改了这些就万事无忧,系统判定是一个综合指标。

4、素材缩短长度,修改片头尾、缩放旋转、更改底色、添加滤镜、新增特效等等黑科技骚操作,已被验证不甚灵验。

5、同样的视频场景,风格,更换模特出镜;或者同样一套脚本等等,基本也会被识别出来,别怀疑,有个东西叫AI,学习能力非常强。

快手创意素材自查建议:

1、是否上传过完全相同的视频(同一视频上传多次会被判为相似);

2、是否只修改了音频或封面(当前判定相似素材不考虑音频和封面);

3、是否只改动了文字或logo(文字及logo等占据面积小,改动对判定结果影响小);

4、是否对同一视频做缩放或旋转、亮度调节(不改变视频画面的主要内容);

5、是否为同一人物在相似场景拍摄(场景差异较大,无论人物是否相同,不会判为相似);

6、是否为不同人物在相同场景拍摄(人物差异明显,场景相近但不相同,不会判为相似,如果场景一致,则为相似);

7、是否只改了后半段视频,如只改片尾(视频前半段内容在判断算法中权重更大,中后段权重降低);

8、上中下三段式样式视频,是否只改了上下两部分的固定内容(三段式样式的视频,判定算法主要考虑中间内容);

现如今,中国的广告市场已经转为存量竞争。内部竞争加剧,更加考验投放的综合实力,本篇文章主要是创意判断的逻辑分析,并无优化技巧。

但是,只要能把创意做好,优化其实并不需要什么特别的技巧。虽然本人目前也做不到每个客户的创意都能如此“完美”,但是,至少给我指明了一个方向,肯在创意上下功夫,数据自然是不会差的。

作者:老白

来源:三里屯信息流

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