3天!账户消耗从1K到1.2W,我是这么做的!

作为信息流优化师的你,是不是经常听到这样的对话?

领导:成本低有用吗,我要量!

销售:别人家都跑了XX了,你看你才跑多少!

客户:起量有用吗,你看看后端,看看留存,看看ROI!

而我们优化师也只能在心里BB:你们丫等等行吗,我不是神,上来就起量,上次一上来就起量纯属运气好,我能天天运气好?我命那么硬我干优化?

其实在账户中,不管是前端量级,还是后端的ROI,都需要时间去调整和培养。那么到底哪些计划可以培养?应该如何培养?下面我会结合自己的经验,分为前端和后端详细地去说!

一:前端培养

前端顾名思义就是激活,表单提交,注册等转化目标。

在接到一个新账户,批量上完计划后,观察半天甚至一天的时间,如果发现账户量级很小,计划的消耗跑地比较分散,形成转化数的计划比较少,导致账户整体成本较高,这个时候应该怎么办呢?

大多数时候只要账户内的计划有转化,就说明计划已经探索到了人群,这个时候就可以开始判断计划,培养计划了!

(1)什么样的计划可以养?

首先计划转化数要>3个才有判定意义。

接下来想要养计划,就要选择转化成本低于出价30%-40%的计划进行培养,如果转化>3个的计划成本过高,不建议重点培养,这样的计划即使培养出来,成本也会很高,甚至到后期也会居高不下,而如果选择大幅度降低出价,很有可能直接导致计划没量!

优化师都明白,计划是否起量主要看ecpm值,具体拆解出来就是cpc,ctr,cvr三个指标,而判断计划是否具有潜力也主要参看这几项数据:

优先看cvr,即转化率,这项指标可以最直观地判断计划是否找到了精准的人群。当cvr高于账户甚至整个大盘的时候,这样的计划普遍具有很大的起量潜力。如下图: 

(此图为提价前的数据)

比如第一条用红框框出来的计划。在cpc一样的情况下,虽然行为率是最低的,但是从cvr来看,它比另外3条计划要高出至少3倍!

按照ecpm的计算规则:cpc*ctr*cvr*1000来算,红框内计划的ecpm显然高于其他3条计划的!所以,在这种情况下可以优先选择红框计划进行重点培养的!

相比而言,第三条虽然行为率很高,获取曝光也正常,但是cvr很低,成本很高,说明在模型漏斗中,第三条计划勉强进入到了粗排,但是进入到细排之后,找到意向人群的概率较低,所以,在初步进行投放的时候,建议最多给到300块的预算进行观察,不建议重点优化。

(2)怎样去培养潜力计划?

在知道如何选择出潜力计划后,下面咱们说说怎么培养!当然培养的重点是需要告诉媒体,向媒体发出来信号:我有钱!我要放量!

第一步还是优化的老套路,把预算打开或者提高,告诉媒体,我要放量了。这样是最old school的套路。

第二步毋容置疑就是提高出价,提高多少呢?这个还是要根据目前的转化成本来判断。

如果转化成本<出价的50%,建议把出价提高30%!如果转化成本<出价的30%,建议提高20%(以上建议适用于要求表单转化KPI在50元以内的情况,如果表单成本KPI要求200元以上,则比50元下调10%-15%)

第三步是确定出高价的时间段。建议在早晚高峰,比如晚高峰5点或者6点左右提价,尽量在早晚高峰的一个小时前就设置好,以便给计划一个冷启动的时间!

第四步主要针对一些比较极端的情况,比如在手动出价跑不动的时候,可以优先尝试一下自动出价,但是要严格控制好媒体消耗的金额和基建数量。

不论是消耗还是基建数量,建议配合手动出价控制在3:7的比例,即3成自动,7成手动。如果在跑行为的时候一直跑不动,建议可以先跑一下激活,控制在2000左右的转化数,让主体下的一个账户打通流量,度过冷启动期,然后再由浅入深地进行投放!

最后一步是观察周期,上述很多只是判断计划是否有潜力,有潜力不代表真的就是好计划,具体还是要看实际投放的效果。

根据经验,如果是潜力计划,最多一天的时间就可以测出来。当然起量后的成本可能会和你的出价持平,也可能小高于出价!

不要追求免费拿量或者低成本拿量。如果您坚持想要以比出价低很多的成本拿量,那对不住您,前面的内容您等于白看了!后面的内容也可以不用看了!废话不多说,继续说回正文。

如下图,提价后的第二天的效果!

(此图为提价后的数据)

二:后端培养

在前端量级起量且优化成本OK的情况下,现在需要解决的就是后端问题了。

首先,先看一下判断后端计划的漏斗图,如下图:

1、留存培养

(一)留存很低怎么办:

在激活成本很高且有量的情况下,留存却很低。首先先看自己的账户模型是不是跑歪了。如:性别,年龄,城市分布等因素,或者起量的时间为白天时段居多。

如果人群定向没问题,而是起量时间的问题,建议在晚高峰提价5%-10%左右,拉空凌晨0点-5点时段,把更多的预算留给晚高峰;如果是人群出现问题,起量计划留存低于正常的10%左右,建议观察3天,如果一直没有变化可以直接暂停。

将暂停计划复制,修改正确的定向后,先拉低留存的百分比,跑3天左右!观察账户整体留存是否提高,如果整体账户留存提高,建议根据这条计划的素材进行小幅度的修改,文案也小幅度修改,之后的计划就可以直接用正常要求留存的百分比进行投放!

(二)留存差一点达标怎么办:

如果留存真的只差5%就可以达标,建议根据不同时间段合理分配预算。比如凌晨预算分配在10%左右就可以,重点预算放在晚上18点-23点。如果投放到0点,账户就会在次日凌晨出现大量缓存堆积,从而拉低整体的留存率!

2、ROI培养

针对账户ROI的问题一直让人头疼。如果账户在前期的ROI一直比较低,很多小伙伴都会考虑放弃。

其实培养账户ROI是比较耗时的阶段,在不计算产品设计,活动策划,用户福利等产品因素之外,ROI低的原因无非就是没有找到在此类产品中付费的人群!

这个时候我想很多优化师在人群定向之外,还会测试人群包,用相似产品或者是有一定消费能力的人群包进行投放,但是往往都会出现量极少,成本高的情况。

这个时候是个阵痛期,而且期间可能较长,但建议阵痛期最长不超过两周,如果两周后依然没有大量的数据积累,建议换新账户甚至换新主体重新跑!在经历一段时间的高成本之后,将累计下来的付费用户数据在后台进行打包,打包之后可以进行拓展人群。

如下图:红色箭头指向的是重点拓展人群包!

拓展人群之后的付费人群包建议拓展成2000W 、 5000W 、 8000W万三个人群包进行测试。当然出价也是根据人群精准度,进行高中低阶梯式的出价。

以上是一点小经验分享啦!老话说的好:“好饭不怕晚,好酒不怕沉!账户要养,别催人!”任何账户都需要有用时间去精心培育分析复盘的。所以,每个优化师都在努力!勿催!勿急!勿乱!

作者:蔡雪峰

来源:三里屯信息流

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