广告投放的聚量账户的投放思路

在初步了解量聚量算法的原理后,下面要讲的就是核心,投手怎么在投放的过程中,培养出超级广告。

简单来说,是从以下几个方面,看着虽然基础,但是和常规投放是有细微差别的

  • 定位潜力素材
  • 锁定头部定向
  • 筛选top计划
  • 舍弃尾部计划
  • 稳定top计划

第一个素材上:既然刚才说了,聚量会根据素材重合度做指纹过滤,那我们的思路就很明确了,要么微迭代,和系统假装我这个就是大盘最跑量的那个,要么反方向,正式告诉系统,我要去走不同的路,征服不同的人。

微迭代这里大家平时是什么思路呢,这里应该是大家平时比较常用的方向,比如说,换颜色,加水印,换文案位置,甚至换字体大小,改一下小图案等待各种各样的方式。这也是我们在做新项目新账户,最先收集信息和准备测试的方向。

这种在部分项目中很容易拿量,实现快速通过冷启动的。

那如果说,用了上述方法还是一直没有跑通话,其实可以试试反方向,即大盘跑什么我偏偏不跑什么。反其道而行之,这种差异化拿量方式,会是上一种方式的补充,我其实有看到过一个社区团购类客户,大盘跑量的素材都是A品类的,那在新户接进来一直迭代A无果的情况下,尝试了完全不同风格的B,最后成功突围。

那不管是微迭代还是反方向,我总结了一下,优化师在素材上其实应该把思路前置,做到眼观六路,即:

  • 跨计划
  • 跨账户
  • 跨客户
  • 跨行业
  • 跨版位
  • 跨媒体

这样,你在做新客户或者新户的时候,才能真的在第一时间判断出,哪些才是潜力素材,在和编导对素材方向时,也才能方向更加的清楚,明白自己想要测试什么素材,这就是第一步的核心。

在明白这步之后,你就要开始思考第二步,拿这些素材,我要定位什么样的人群去测试。 

也就是我们的第二部,锁定头部定向。

锁定头部定向,也是可以从下面2个方向突破

  • 抢夺一线优质人群
  • 退居二线拓展差异人群

抢夺的终极奥义就是提价,大家其实应该都知道我们投放的广告本质,是竞价广告,广告的竞争力即ecpm除了和预估的ctr和cvr有关以外,还是和出价因子有关的,那这个方法因为比较常规,这里不做过多的赘述。

我们主要看第2点,当硬抢行不通的时候,我们投手就要靠经验去实现巧思。即退居二线拓展差异人群,去找竞争力不是那么大的人群标签,走迂回战术。

 比如当你投放保险相关的产品时,保险罗卡词跑不动的情况下,你会去想什么类型的词?

当你投穿搭类app下载时,穿搭词跑不动的时候,你又会去测试哪些词呢?

大家可以想一下,在评论里留言,我们可以讨论一下。

下面讲的是第三点,也是超级账户最最核心的一点,筛选top计划,舍弃尾部计划。

尾部计划这里其实是一个比较宏观的概念,什么算尾部呢,怎么判定呢

我这里给到的答案是,不达标的,不稳定的,不可控的。

首先解释不达标的,不达标的就是任何数据不达标的广告,分时不健康的,成本溢价的,cpm、 ctr 、cvr过低的。

其次,不稳定的就是隔天和当天分时和成本波动过大的广告。

最后,不可控的,就是新广告。

不达标的广告一般涉及的是已经在测试中的尾部广告,这种广告大部分在投放几个小时后,都数据量不大,如果有测试空间,可以观察一个流量高峰,如果没有,那么就可以全部暂停做迭代。

其次,不稳定的广告一般是账户的腰部广告,数据量没那么大,但是也能花几千,虽然成本波动,但总归是一些量级,那这种广告,其实在没有培养出稳定的头部广告时,可以给时间观察,一旦有1-3个头部广告有趋势,建议不再投放,来减少账户整体的波动因素。 

最后其实也是和大家以前的常识习惯比较背离的是,不测新,这里的不测新,是有条件的。

在新户开始测试时,是需要大量的广告的,然后不断根据系统的反馈,去暂停不达标的可不可控的广告,一旦在过程中,筛选测试出了1-3条头部广告,建议立刻暂停测新。

因为新广告找的人群是不可控的,它的数据会影响你整个账户的系统判定,所以,在有稳定广告的情况下,你可以理直气壮的告诉你的项目组长,当他问你为什么偷懒不测新的话,你就回他,为了做起来账户,当然,这是比较调皮的回答。你可以选择耐心的和他解释腾讯的聚量算法以及新广告不可控性的理由。

那什么是top计划,就是和以上3条相反的,就是你要重点培养的、珍贵的超级计划了。

其实,这一环节,是很考验优化师经验的,因为总的概括就是,要根据实时的数据去预判系统的预判,需要优化师的数据敏感度。

最后一步,其实比较省心了:稳定top计划。

当你有了top计划后,恭喜你其实已经解锁了一半的省心模式,可以告别天天上广告还没消耗,被客户被经理追问的日子了。那为了延长我们的舒适期,也为了进一步的稳定账户,这个进度点,我们需要注意以下两点:

在top计划开始有分日和分时的波动时,除了提价,你还可以降价,不要怀疑说负向操作对广告怎么样,你要明白,它的衰退说明在这个时段,有其他广告和它相比,竞争胜出,如果你不进行调整,那么它在后面竞争胜出的概率也不会增加很多。

而这个时候你的所有动作,不论是降价还是提价,对它来说,都可以促成流量的变化,即一种新的刺激外力,让它可以被系统重新注意和评判。这就已经迈出了抢救的第一步。

第二步,当你下压价格后,可以找个合适的时间节点,再把出价提回去,这个时候的正常刺激,会比你直接小幅度提价,最终的效果好很多。

这样也引出了关键节点的概念,关键节点的正向操作,是可以很大程度激发计划潜力的,那这个节点的把握,除了早午晚高峰,还有就是这条广告的分时趋势判定

以上,其实就是整体的超级计划和账户的从0开始的培养思路。

可能干说理论,大家会觉得比较抽象,这边我准备了2个案例截图:

案例A是超级账户里的超级top1计划的消耗对比,可以看出来,这个账户的消耗几乎都是这一条广告来贡献的,而且量级稳定,成本波动小。

这个计划其实就是按照上面的思路流程培养出来的:

1. 定位潜力素材

2. 锁定跑量定向

3. 筛选头部计划,关停尾部计划

4. 稳定top计划

(超级账户-部分分日数据)
(超级账户-单计划分日数据)

中间的计划波动,大部分时候是选择抗住,在后面有衰退趋势时,优先从出价调控。

案例B是同一个客户的2个账户,1个是超级账户,1个是常规账户,2个账户同时刻的系统诊断。可以看出,系统给的判定截然不同:

(常规账户-诊断)
(聚量账户-诊断)

聚量账户在线的广告数量更少,标杆账户的等级对比也不一样。

3条对波几十条,哪个账户更省心更稳定,其实高下立判。可以明确的说,学会了聚量的逻辑,那么做账户会越做越舒服,省心省力还多消耗。

 那咱们回顾一下整个直播分享的关键点,其实总结下来:

可以比较形象的概括成以下3步

  • 虔诚的面对系统的每一次数据反馈
  • 向系统证明自己的行业标杆水准
  • 获得系统的聚量偏爱,打造自己的超级账户

作者:三里屯编辑部

来源:三里屯信息流

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