投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音内容模型:SEVA内容创作方法论

我在最近三年时间里,操盘过上百个品牌抖音营销全案,有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌,也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌,也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

大家都有一个共识,无论曾经我们如何认知抖音,但不变的判断是抖音本质是内容平台,巨大流量在前端都需要有内容载体,不同品牌在抖音里表现出的增长效率差异,本质上是内容效率的差异。

半年前,我有分享过抖音KOL内容共创的方法论「4T内容法则」,不过无论是KOL种草阶段,到信息流阶段,再到直播阶段,内容生态的反馈机制是相通的,并不在乎于是哪种内容形态,内容创作的核心逻辑仍然没变,因此我迭代了4T,提出了「SEVA内容法则」,兼容了KOL种草、信息流、蓝V内容、直播素材,甚至种草心智的品牌TVC的内容创作方法论。

抖音流量主权如何破局

直至今天,大部分的品牌在抖音的广告内容上仍处于两种极端。
一种是纯品牌广告,高大上的品牌形象,高质量高水准的拍摄,无论消费者是否喜欢,有无反馈,TopView砸下去,完成自下而上的传播,把电视媒体TVC搬到抖音,试图期待长期占领心智,让品牌好卖。
客观来讲,不评价好与坏,只看传播效率,消费者在抖音看纯TVC吗?再看效果,同比其他传播策略,效果也是难以令人满意。
另外一种是纯效果广告,没有品牌心智,没有信任背书,完全靠切中需求痛点,完成短期的生意收割。在一个「流量主权」逻辑的平台上,生意收割的效率是由平台决定,由竞争对手决定,早期吃到红利的品牌,随着时间的推移,红利递减,流量成本增长,投放ROI下滑,生意暂时不至于崩盘,但大部分的利润已被平台吞噬,投难受,不投更难受,完全被流量绑架,这也是典型的「流量陷阱」
前者表现只是效率不高,但品牌心智在留存,国际品牌往往如此,有历史,也有积淀。虽然反应速度慢,也很少抓红利,但基本盘很扎实,在红利殆尽之后,往往进场收割的,最后都是国际品牌,天猫如此,抖音最后可能也是如此。
后者可能很痛苦,大多数的本土品牌,还有融资驱动的新消费品牌,为了生存,为了增长,当然希望哪里有红利,赶紧往哪跑,不过追逐了几年的结果是,品牌建设早已放弃,种草ROI不够高,但投流高,追投流,等投流不高时,达播高,再追达播,达播不济时,再追店播,总之,追逐红利的过程,也是品牌崩塌的过程。
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抖音是「流量主权」平台,它流量成本不会让品牌死掉,品牌死掉谁来投呢?它会刚好卡到脖子,还可以喘气,但剩下只有薄如刀片般的利润。

流量主权的破局逻辑只有两种,一种是「品牌主权」,让消费者指名购买,跳脱流量绑架,另一种是「内容主权」,让消费者被种草并转化,提升营销效率,靠滚雪球效应的不断进化,长期形成「品牌主权」。

抖音内容如何品效合一

今天我们已然处于「内容互联网时代」,那我们就先看看,算法时代下「用户认知」是什么样子。
今天消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频内容,很多都来自KOL。优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」
内容的认知,是先有品类心智,没有品牌心智的,这是新消费时代的机遇。
投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音内容模型:SEVA内容创作方法论插图

品牌则是需要时间沉淀,需要大量KOL种草发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径,这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的流量行为,进而转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」,品牌建设做的越多,「存钱」越多,销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那结果不言而喻。

而今天我们处在内容消费时代,「品牌建设」已经约等于「内容建设」,内容是品牌「存钱」的最大资产,而抖音的内容的特性是「存取并存」,也就是「品效合一」。

在过去我们操盘抖音全链路投放,从内容打穿投流,最终完成跨平台的收割,我们的方法论叫做「壹零法则」,内容是「1」,流量是「0」,内容承载了消费认知与心智,创造了爆品效应,创造了品牌势能,而流量策略要放大内容所创造的势能效应,最终成功打造爆品,品牌出圈。

内容成为新消费品牌弯道超车,传统品牌成功转型,国际品牌复刻碾压的抖音决胜利器。那么抖音成功的内容创作方法是什么呢?今天带大家分享的「SEVA内容法则」就是这三年沉淀成功经验的总结。

SEVA内容创作方法论

既然抖音平台的内容特性是品效合一,这意味着,产品功效、品类心智、品牌态度在内容中是深度融合的形态,最终以实现有效种草的目标,那么无论KOL共创内容,蓝V自创内容,还是信息流广告,直播间引流,甚至品牌TVC,基于种草逻辑是可以做到品效兼顾。
SEVA正是基于抖音「种草逻辑」为核心的内容创作方法论。通过「场景关联」吸引目标受众,「情绪调动」引起用户共鸣,「价值传递」产品有效种草,「行动指令」完成转化的临门一脚,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。
投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音内容模型:SEVA内容创作方法论插图
S:场景关联 – Sence
E:情绪调动 – Emotion
V:价值传递 – Value
A:行动指令 – Action

SEVA:场景关联 Sence

抖音短视频内容,一般是前3秒的场景话题切入,吸引目标用户停留观看,也是对非目标用户进行劝退。
第一波流失(即正常流失)都是在前3秒左右结束的。如果3秒之后还在大量流失,大多数都是因为内容的前奏,场景关联吸引了非目标用户群,造成了无效人群的延迟流失。由于抖音不是购物平台,大多数用户仍以非消费需求为主,因此场景关联的策略,也会直接影响吸引用户的质量。
从吸引留存的角度而言,存在着对消费群体的「精准吸引」,即偏垂类口播KOL,以强种草为目的,通过强需求强痛点的消费话题,吸引精准的目标消费群体。而被吸引的用户群,一般在话题上都存在明显的两个共性,即和我「有关系」,和我「有益处」
举个例子,一条卫生巾的广告,内容前3秒是:“你知道吗?一个月有1/4的时间,你可能都坐在垃圾堆上”,这话题有点让女生人不寒而栗,但前3秒完成了对目标受众的「精准吸引」,让女生认为和我「有关系」,进而继续往下看视频。
有益处的精准吸引逻辑也类似,就不多阐述了。
另一种是社会群体的「广泛吸引」,往往是以非垂类KOL为主,以强场景逻辑切入种草,场景关联会以「有意思」「有期待」的内容吸引泛消费人群,由于曝光量足够大,或者泛消费人群流量池大,这类的视频带来较大的播放量,但转化率远不如「精准吸引」带来的目标消费受众,但高曝光+低转化,仍实现GMV产出目标和广度种草的作用。
举个例子,曾经投过霸道总裁人设的KOL,内容是“霸道总裁爱上我”的经典桥段,广泛吸引女性用户,高颜值的彩妆合理植入,在千万级曝光的「有意思」剧情下,产品最终实现了六位数的销售额。
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在场景关联环节设置上,一定要警惕的是「毒药流量」,即无效受众,一旦前3秒的切入点,吸引了非目标用户,会严重干扰算法学习,要么抓取更多无效人群,要么内容反馈较差,无法推送下一级流量池。如果是信息流广告,无效人群会在3秒之后,出现第二波流失高峰,严重影响短视频的转化效果。
举个例子,某助眠产品视频开篇,以失眠导致脱发问题作为话题切入,在这个话题中,其实有两类人群,一类是失眠人群,一类是脱发人群。当视频中出现助眠产品时,立即引发新的流失高峰,因为脱发人群发现并不是自己想要的,于是离开。

SEVA:情绪调动 Emotion

在第一阶段前3秒场景切入之后,目标受众被吸引,产生了继续往下看的兴趣,第二阶段大约10-15s,要实现的就是强烈调动起消费者的情绪,消费者情绪越强烈,对内容产生的共鸣就越强,对第三阶段产品种草起到重要的至关重要的铺垫。
情绪调动一般有五种需求,即痛点、威胁、好奇、信任、精神。
痛点需求:比较容易理解,源于基础生理需求,讲的是解决什么问题,让她意识到问题的存在,触及的刚需越强,痛点越痛,则情绪调动越明显。
威胁需求:源于安全需求,讲的是有哪些危害,让她产生恐惧,避害心理引发对威胁的关注。
好奇需求:消费升级需求,消费者对内容期待,好奇心让她产生兴趣,期待后面的内容,好奇心也会产生感性(情感)消费,这也是抖音兴趣电商魅力所在。
信任需求:源于尊重需求,信任往往依托于人设,无论是KOL还是品牌,真情实感让她产生信任,消费者关注的不是解决问题,而是该如何解决。
精神需求:源于自我实现,为什么有些KOL会火,是因为人设让他们羡慕,为之向往,希望成为这样的人,至少是精神层面上。为什么一些品牌像宗教,是因为价值主张满足了精神实现的向往。
投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音内容模型:SEVA内容创作方法论插图
用马斯洛需求层次理论,来解释人的五大情绪需求,就能理解为什么越基础的需求,越是理性消费,而越是高阶的需求,越是会产生感性甚至精神消费。
以抖音信息流广告为例,大多数内容停留在痛点情绪和威胁情绪,当然这种情绪也会产生购买转化,但是没有内容心智,既无法实现在品类赛道中的卡位,更不会有任何品牌心智的留存,所以可以没有品牌,客单价不能高,要解决刚需,要有极高的性价比,这跟淘宝钻展直通车没有什么差别,只是在流量主权平台的等价交换而已。
而抖音KOL种草,往往介于好奇与信任情绪,因为KOL有人设,有信任,有势能,所以用户往往不认识品牌,只是因为信任KOL,然后产生购买转化,反过来我们看,某种意义讲KOL满足了情感需求和尊重需求。而抖音超头KOL或极其个性化的KOL,往往还满足了精神情绪,虽然不可及,但是一种追求和向往。
为什么KOL的内容会创造强烈的情绪调动?
是因为KOL自己的「真情实感」,甚至是血泪史,越是真实,越是惨痛,越是能够直击痛点,粉丝能够感同身受,产生强烈的情感共鸣,为产品价值传递阶段埋下伏笔。
内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播。
讲一个正面案例。曾经操盘某敏感肌品牌的投放,跟客户共创了brief,锁定了干痒红敏感三大症状。在选择KOL阶段,有一个KOL属于第四种状况,比前三种还严重,有蛮深刻的敏感体验。最后我们选择放手让KOL创作了第四种症状的内容,结果内容反响热烈,太真实,太惨痛,情绪调动感同身受,粉丝强烈共鸣,成为了一条带货百万的短视频。
再讲反面案例。市场很多MCN机构批量孵化了KOL,内容制作精良,KOL颜值不错,还做了数据维护,不深究根本看不出来。我和客户踩过很多坑之后,再分析根本原因,如果KOL人设是被「包装」出来的,就算再强的脚本演绎能力,那她更像是演员,消费者必然会有感知。KOL人设可以包装,数据可以包装,但是真情实感很难,建立起信任更难。