优化师年终自述:广告优化师2022年的路该怎么走?

到年底,很多优化师的思绪开始多了起来。有的思考着明年的打算;有的在总结今年的得失,想着在年底再挣点钱过个好年;有的在迷茫着,不知道未来的路该怎么走。

广告人2022年的路该怎么走呢?分享一下笔者个人近5年的竞价投放历程,希望能给大家一些工作上的启发。

一、从莆系医疗入行,眼见搜索广告式微

我的第一份竞价工作经历是2017年,最初是入职一家医美医院。当时是小白身份,但是在面试时我包装了有半年经验。试用期待遇是5K管吃住。这对于当时的我来说,已经非常不错了。

2017年的百度竞价,从现在的情况来看,那时候还是很好做的。尽管上一年百度经历了魏则西事件,但是那时候的百度竞价还是有很多流量,抖音那时候还没有崛起。百度仍然是广告市场的第一把交椅。那时候没有oCPC,没有基木鱼,都是cpc调价,用的官网落地页。

尽管当时竞争已经很大了,但是量级还是比较多的。我当时操作的是皮肤科,我们当时签的一个大框架,单科室预算每天都是好几万。这对于我一个新手来说,非常利好。预算多,工作量比较大,让我学会了很多。两个月后,我就从小白成长为一名独立的竞价投手。

两个月后,我接手了另一个医疗项目,有妇科男科不孕科三个科室。当时因为是项目主负责人,所以也是非常拼。每天早起晚归,一天都在盯账户,研究策略,晚上自愿加班到十点。那时候心无旁骛,就想着把项目做好。有时候晚饭都没吃,到了十点下班了吃碗拉面搞定。回去之后还看教程,学习自己不懂的知识。皇天不负有心人,经过一两个月,整个项目的效果大为提升,这也充分说明了一个问题,付出总会有收获。

2017-2018,百度竞价整体还是很好做的。那时候调账户有很多种方法,多账户抢排名,做行业定投,做竞品词,做劫持/抓取(黑产的一种,以前比较松,后面严了很多),升话宝(医疗行业用的多,提升咨询量的)……而且那时候在医疗行业做竞价,可以学到很多知识,医疗的预算大,账户多,策略多,一般只要用心学,从医疗出来的竞价投手其能力都不差。

但这种形势从2019年之后就变了。2018年下半年,医疗行业出了很多负面事件,最典型的是深圳山水和贵州遵义欧亚,这是当年圈里人都知道的事情。所以百度对医疗这块也管得严了很多,18年年底医疗行业(当时仅男妇不孕科等传统科室)强切商家号(基木鱼的前身),19年开始慢慢切到其它医疗科室,再到2021年,更多的行业强切了基木鱼。

可以说,2019年是医疗推广行业的一个拐点,医疗行业刚开始切商家号的时候,效果下滑很多。虽然后面商家号开始慢慢成熟,但医疗行业的效果再也没法回到19年之前了。而不仅仅是医疗行业或者莆系医疗越来越难做,整个竞价广告也越来越难做,多数行业开始成本上涨。

2021年也算是一个拐点,基木鱼多行业强切,oCPC成为主流。百度竞价的效果已经远远不如以前了。

17-18年,我从事的是医疗行业推广。18年年底-20年,我从事的是教育行业推广。教育行业推广和医疗行业推广的差异还是比较大的。这两个都是百度推广的大头行业。相对于医疗行业来说,教育行业的推广限制没那么多,工作量、策略也没有医疗那么多。但竞争其实是和医疗行业一样的。教育行业在2021年(k12及相关教育领域受整顿)之前其实还算好做。

19-21年做教育行业竞价广告,方法和医疗差不多,多户、多渠道、抢排名、行业定投、竞品词、oCPC、基木鱼、观星盘等等。但是进入2021年之后,因为政策原因,已经很难做了。行业投放也越来越卷,这让行业从业者苦恼不已。

从笔者近5年的经历来看,竞价广告这一推广形式越来越难做,有着多方面的原因。如果要分主次,我觉得从主次上来看,有这4个原因

1、增量竞争转变为存量竞争。整个移动互联网的流量在饱和,已经没有多少增量了。竞争加剧直接导致了获客量变少;

2、信息流广告冲击搜索广告。信息流广告2016年兴起,2018年开始蓬勃发展,已经慢慢超过搜索广告,搜索广告大势已去;

3、外部监管和平台自身原因。政策层面的监管越来越多,越来越严,让效果更难做。而平台自身做流量闭环,也让效果越来越差。尤其是基木鱼的多行业强切,并没有从实际层面出发,很多行业投放基木鱼的效果并不好;

4、用户习惯的改变。以前是搜索引擎为主导,百度为流量霸主。用户的习惯是搜索行为。16年后,推荐引擎开始崛起,以今日头条、抖音为代表的app迅速崛起,用户开始习惯刷内容,习惯了平台的投喂,搜索行为转向为浏览行为。竞价虽然流量精准,但是流量已远远小于信息流。

二、职场心态的一些转变

刚做竞价/信息流,到独当一面,再到成为一名成熟的投手。职场心态是有着很大的不同的。新人期,各种新鲜感,各种拼,各种学习与探究。再到独当一面时,压力更大了,能学到的也更多了。等到做个两三年,多数优化师都会慢慢倦了。

不管是搜索还是信息流,其实都不难。信息流广告操作是非常智能化的,比搜索广告要智能很多。基本做个几个月都能比较熟练操作。信息流的难点主要在于素材制作。素材制作本来是后端的工作,但现在越来越成为广告投手的核心竞争力。

一般做广告投手做个两三年,就基本算是非常成熟的优化师。这个时候,优化师的核心竞争力主要体现在素材制作和推广思维上了。从我身边的案例来看,很多优化师做了两三年后,多数都会迷茫和安逸,很少还会有新人的激情。一方面是因为广告投放本身并非长久之计,吃的青春饭,另一方面是因为效果越来越难控制,岗位的技术含量在降低。

而对于转型来说,是一件很难的事情。尤其是做的越久的越难转型,这点试图转型但未成功的人应该深有体会。广告投放转型的方向有很多,比如代运营、培训、自媒体/知识付费、转电商运营或者直播投放、转技术岗(设计、程序、剪辑之类)、转管理或者创业。

任何岗位1-2年会是一个新鲜期和学习期,2年后多半会出现岗位疲惫。尤其是如今很多行业都越来越卷,广告投放行业亦如此,拼素材、拼团队、拼资金,很多优化师也开始卷在其中无法自拔。

多数优化师从业心路历程基本类似,新鲜期——成长期——满足期——疲惫期——迷茫期——内卷期(躺平期)。你是否也是类似?你是否也在计划着改变?

三、一点鸡汤,与大家共勉

说一点个人的工作总结。

1、选择大行业、新领域。尽量选择一些较大的行业较大的公司,大行业大公司预算多,才能学到知识。不是说小公司学不到,而是广告投放是一个烧钱的工作,经验都是靠烧钱获得的。另外,尽量选择新领域,目前的行业大势是搜索广告式微,信息流广告是主流,直播推广蓬勃发展,如果做投放,可以朝直播投放方向去发展,其次是做信息流广告。搜索广告比较难做了,能不做就不要做了;

2、一定要学素材制作,学习PS、PR等营销软件。如前所述,现在广告投放的核心是制作素材,这是核心竞争力。所以一定要懂得策略页面和素材,会用一些第三方软件做素材,例如PS、PR这些(网上有教程或者x宝买),闲下来的时候可以学习一下;

3、珍惜时间,主动式学习。时间过得很快,优化岗是一个吃青春饭的岗位,不可能32岁后还在一线,所以要珍惜时间,主动学习。多学一下广告投放相关的技术,除了上面说的PS、PR等软件。如果能懂一点编程和拍摄就更好了。学习平台很多,九枝兰公众号就可以学到很多营销知识和广告投放技巧。每晚学习半小时,一个月后,半年后,一定会有大不同;

4、如果条件允许,一定要尝试一下创业。如果感觉自己的能力还不错,也有团队和资金,可以找一下项目创业。不要怕失败,只要风险可控就可以尝试一下。越早尝试越好,不要等到结婚有家庭之后再去尝试,当然那时候也可以尝试,但是压力会比单身的时候或者年轻的时候大很多。创业要选好项目,如果你觉得不错,也有把握,千万不要甘于一直上班。上班是买不起房子的;

5、做一件事要懂得坚持,不要三心二意。如果你想做通一个行业或者一个渠道,千万不能浅尝辄止。还是要深挖,要坚持。相信你真的坚持了,一定会收获好的结果。好比有的朋友在做自媒体或者知识付费,做这种内容营销,其核心就在于坚持。最怕的就是三分钟热度,这样做什么事情都做不成。选择了一个方向,就要用心做好。好比你想做直播投放,既然有兴趣也有规划也看好这个事情,就踏踏实实做个一两年,目标不要经常变来变去;

6、要进取,不要安于现状。对于做了3年以上的优化师而言,安逸和迷茫是常态,但是千万不要安逸。一定要进取,想着法子去提升自己,去赚钱。千万不能等到时间过去了后悔。年龄焦虑,房价焦虑,家庭焦虑,你难道要到32以后才想要改变吗?一定不能安于现状。这是我对自己的激励,也与大家共勉。

感谢阅读。这些是鸡汤,也不全部是鸡汤。因为有些经验,真的会非常受用。希望与大家共勉。希望大家能获得启发。学习力是优化师在职场的持久竞争力,会学习的人路会更长远。

作者:木比白

来源:微信公众号(木比白竞价信息流)

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