优化师年终自述：广告优化师2022年的路该怎么走？

到年底，很多优化师的思绪开始多了起来。有的思考着明年的打算；有的在总结今年的得失，想着在年底再挣点钱过个好年；有的在迷茫着，不知道未来的路该怎么走。

广告人2022年的路该怎么走呢？分享一下笔者个人近5年的竞价投放历程，希望能给大家一些工作上的启发。

一、从莆系医疗入行，眼见搜索广告式微

我的第一份竞价工作经历是2017年，最初是入职一家医美医院。当时是小白身份，但是在面试时我包装了有半年经验。试用期待遇是5K管吃住。这对于当时的我来说，已经非常不错了。

2017年的百度竞价，从现在的情况来看，那时候还是很好做的。尽管上一年百度经历了魏则西事件，但是那时候的百度竞价还是有很多流量，抖音那时候还没有崛起。百度仍然是广告市场的第一把交椅。那时候没有oCPC，没有基木鱼，都是cpc调价，用的官网落地页。

尽管当时竞争已经很大了，但是量级还是比较多的。我当时操作的是皮肤科，我们当时签的一个大框架，单科室预算每天都是好几万。这对于我一个新手来说，非常利好。预算多，工作量比较大，让我学会了很多。两个月后，我就从小白成长为一名独立的竞价投手。

两个月后，我接手了另一个医疗项目，有妇科男科不孕科三个科室。当时因为是项目主负责人，所以也是非常拼。每天早起晚归，一天都在盯账户，研究策略，晚上自愿加班到十点。那时候心无旁骛，就想着把项目做好。有时候晚饭都没吃，到了十点下班了吃碗拉面搞定。回去之后还看教程，学习自己不懂的知识。皇天不负有心人，经过一两个月，整个项目的效果大为提升，这也充分说明了一个问题，付出总会有收获。

2017-2018，百度竞价整体还是很好做的。那时候调账户有很多种方法，多账户抢排名，做行业定投，做竞品词，做劫持/抓取（黑产的一种，以前比较松，后面严了很多），升话宝（医疗行业用的多，提升咨询量的）……而且那时候在医疗行业做竞价，可以学到很多知识，医疗的预算大，账户多，策略多，一般只要用心学，从医疗出来的竞价投手其能力都不差。

但这种形势从2019年之后就变了。2018年下半年，医疗行业出了很多负面事件，最典型的是深圳山水和贵州遵义欧亚，这是当年圈里人都知道的事情。所以百度对医疗这块也管得严了很多，18年年底医疗行业（当时仅男妇不孕科等传统科室）强切商家号（基木鱼的前身），19年开始慢慢切到其它医疗科室，再到2021年，更多的行业强切了基木鱼。

可以说，2019年是医疗推广行业的一个拐点，医疗行业刚开始切商家号的时候，效果下滑很多。虽然后面商家号开始慢慢成熟，但医疗行业的效果再也没法回到19年之前了。而不仅仅是医疗行业或者莆系医疗越来越难做，整个竞价广告也越来越难做，多数行业开始成本上涨。

2021年也算是一个拐点，基木鱼多行业强切，oCPC成为主流。百度竞价的效果已经远远不如以前了。

17-18年，我从事的是医疗行业推广。18年年底-20年，我从事的是教育行业推广。教育行业推广和医疗行业推广的差异还是比较大的。这两个都是百度推广的大头行业。相对于医疗行业来说，教育行业的推广限制没那么多，工作量、策略也没有医疗那么多。但竞争其实是和医疗行业一样的。教育行业在2021年（k12及相关教育领域受整顿）之前其实还算好做。

19-21年做教育行业竞价广告，方法和医疗差不多，多户、多渠道、抢排名、行业定投、竞品词、oCPC、基木鱼、观星盘等等。但是进入2021年之后，因为政策原因，已经很难做了。行业投放也越来越卷，这让行业从业者苦恼不已。

从笔者近5年的经历来看，竞价广告这一推广形式越来越难做，有着多方面的原因。如果要分主次，我觉得从主次上来看，有这4个原因：

1、增量竞争转变为存量竞争。整个移动互联网的流量在饱和，已经没有多少增量了。竞争加剧直接导致了获客量变少；

2、信息流广告冲击搜索广告。信息流广告2016年兴起，2018年开始蓬勃发展，已经慢慢超过搜索广告，搜索广告大势已去；

3、外部监管和平台自身原因。政策层面的监管越来越多，越来越严，让效果更难做。而平台自身做流量闭环，也让效果越来越差。尤其是基木鱼的多行业强切，并没有从实际层面出发，很多行业投放基木鱼的效果并不好；

4、用户习惯的改变。以前是搜索引擎为主导，百度为流量霸主。用户的习惯是搜索行为。16年后，推荐引擎开始崛起，以今日头条、抖音为代表的app迅速崛起，用户开始习惯刷内容，习惯了平台的投喂，搜索行为转向为浏览行为。竞价虽然流量精准，但是流量已远远小于信息流。

二、职场心态的一些转变

刚做竞价/信息流，到独当一面，再到成为一名成熟的投手。职场心态是有着很大的不同的。新人期，各种新鲜感，各种拼，各种学习与探究。再到独当一面时，压力更大了，能学到的也更多了。等到做个两三年，多数优化师都会慢慢倦了。

不管是搜索还是信息流，其实都不难。信息流广告操作是非常智能化的，比搜索广告要智能很多。基本做个几个月都能比较熟练操作。信息流的难点主要在于素材制作。素材制作本来是后端的工作，但现在越来越成为广告投手的核心竞争力。

一般做广告投手做个两三年，就基本算是非常成熟的优化师。这个时候，优化师的核心竞争力主要体现在素材制作和推广思维上了。从我身边的案例来看，很多优化师做了两三年后，多数都会迷茫和安逸，很少还会有新人的激情。一方面是因为广告投放本身并非长久之计，吃的青春饭，另一方面是因为效果越来越难控制，岗位的技术含量在降低。

而对于转型来说，是一件很难的事情。尤其是做的越久的越难转型，这点试图转型但未成功的人应该深有体会。广告投放转型的方向有很多，比如代运营、培训、自媒体/知识付费、转电商运营或者直播投放、转技术岗（设计、程序、剪辑之类）、转管理或者创业。

任何岗位1-2年会是一个新鲜期和学习期，2年后多半会出现岗位疲惫。尤其是如今很多行业都越来越卷，广告投放行业亦如此，拼素材、拼团队、拼资金，很多优化师也开始卷在其中无法自拔。

多数优化师从业心路历程基本类似，新鲜期——成长期——满足期——疲惫期——迷茫期——内卷期（躺平期）。你是否也是类似？你是否也在计划着改变？

三、一点鸡汤，与大家共勉

说一点个人的工作总结。

1、选择大行业、新领域。尽量选择一些较大的行业较大的公司，大行业大公司预算多，才能学到知识。不是说小公司学不到，而是广告投放是一个烧钱的工作，经验都是靠烧钱获得的。另外，尽量选择新领域，目前的行业大势是搜索广告式微，信息流广告是主流，直播推广蓬勃发展，如果做投放，可以朝直播投放方向去发展，其次是做信息流广告。搜索广告比较难做了，能不做就不要做了；

2、一定要学素材制作，学习PS、PR等营销软件。如前所述，现在广告投放的核心是制作素材，这是核心竞争力。所以一定要懂得策略页面和素材，会用一些第三方软件做素材，例如PS、PR这些（网上有教程或者x宝买），闲下来的时候可以学习一下；

3、珍惜时间，主动式学习。时间过得很快，优化岗是一个吃青春饭的岗位，不可能32岁后还在一线，所以要珍惜时间，主动学习。多学一下广告投放相关的技术，除了上面说的PS、PR等软件。如果能懂一点编程和拍摄就更好了。学习平台很多，九枝兰公众号就可以学到很多营销知识和广告投放技巧。每晚学习半小时，一个月后，半年后，一定会有大不同；

4、如果条件允许，一定要尝试一下创业。如果感觉自己的能力还不错，也有团队和资金，可以找一下项目创业。不要怕失败，只要风险可控就可以尝试一下。越早尝试越好，不要等到结婚有家庭之后再去尝试，当然那时候也可以尝试，但是压力会比单身的时候或者年轻的时候大很多。创业要选好项目，如果你觉得不错，也有把握，千万不要甘于一直上班。上班是买不起房子的；

5、做一件事要懂得坚持，不要三心二意。如果你想做通一个行业或者一个渠道，千万不能浅尝辄止。还是要深挖，要坚持。相信你真的坚持了，一定会收获好的结果。好比有的朋友在做自媒体或者知识付费，做这种内容营销，其核心就在于坚持。最怕的就是三分钟热度，这样做什么事情都做不成。选择了一个方向，就要用心做好。好比你想做直播投放，既然有兴趣也有规划也看好这个事情，就踏踏实实做个一两年，目标不要经常变来变去；

6、要进取，不要安于现状。对于做了3年以上的优化师而言，安逸和迷茫是常态，但是千万不要安逸。一定要进取，想着法子去提升自己，去赚钱。千万不能等到时间过去了后悔。年龄焦虑，房价焦虑，家庭焦虑，你难道要到32以后才想要改变吗？一定不能安于现状。这是我对自己的激励，也与大家共勉。

感谢阅读。这些是鸡汤，也不全部是鸡汤。因为有些经验，真的会非常受用。希望与大家共勉。希望大家能获得启发。学习力是优化师在职场的持久竞争力，会学习的人路会更长远。

作者：木比白

来源：微信公众号（木比白竞价信息流）