oCPX使用注意事项及常见问题处理

一、确保广告转化数据准确及时回传到平台

平台通过广告主上报的转化数据来训练模型并优化模型。

如果数据上报异常(少报、错报、延迟报等),则会带来很多不好的影响

  • 影响模型,导致模型不稳定,预估转化率不准确
  • 影响报表,如果少报或上班不及时,广告主会误认为转化成本太高,转化量太少
  • 影响策略,模型受影响了,那智能出价策略就会受影响;报表受影响了,那广告主投放心理就会受影响,进而影响投放策略,比如做些错误的策略调整。

常见数据接入方式:

  • H5(推广目标是H5上面的转化行为)
  • 使用平台提供的落地页制作工具。一般平台自带落地页工具都支持广告行为数据上报的能力,不需要广告主额外上报,比如头条、广点通都有提供建站工具,广点通为电商行业提供的枫叶落地页
  • 使用平台对外开放的api来上报,比如Marketing API
  • APP(推广目标是APP相关行为,比如应用激活):
  • 第三方监测平台:appflyers、热云、talkingdata
  • 集成平台对外开放的sdk,使用平台的api来上报

二、耐心观察,小幅调整

  • 耐心观察数据变化,特别是APP类以激活或者激活以上更深层次转化为目标的广告,数据的统计需要一定的时间。
  • 模型稳定之前:尽量不要修改账户设置,比如出价、定向、创意等

修改账户设置,会导致模型重新学习,影响模型的稳定。

如果非要调整的话,注意几点

  • 出价:如果非要调整的话,不要太频繁,调整幅度不要太大
  • 定向:如果非要调整的话,最好新建计划
  • 创意:如果非要调整的话,最好新建计划,创意调整会需要重新审核
  • 模型慢慢稳定之后:成本接近出价,转化量也稳定了,可以视情况逐步优化账户
  • 如果觉得成本不够理想,可以视情况小幅度调整出价
  • 如果成本理想了,可以逐步放宽定向,获取更多转化量
  • 创意新鲜度会随着广告周期变化而降低

三、常见问题及处理方法

几乎所有的广告主都会碰到这些问题:成本过高,量起不来,转化率太低,成本不稳定,转化量不稳定等等。。

该怎么样处理这些问题呢?

1、确认问题本身是否存在。解决所有的问题的第一步都是确认问题本身的真实性。

怎么确认问题真实性?

看数据。看数据还要再确认数据的有效性、完整性、准确性。用真实完整准确的数据确认问题本身是否存在。

比如成本波动?首先要确认这几个点

  • 转化数据是否准确上报,如果转化数据没有正常上报,转化量统计错误则导致成本计算错误
  • 应该以一段时间的平均转化成本做周期性判断,而非每天的数据对比。比如一周一周对比
  • 波动是否在正常的范围内。波动是一种正常的现象,可能受模型稳定程度影响,受广告大盘流量情况,竞争环境影响等

如果是数据上报异常导致,则先修复数据上报异常的问题;

如果是在正常范围内波动的,则耐心观察一段时间后再做判断。

2、拆解问题,解决问题

是否账户设置太频繁 ?

是否定向太宅?兴趣爱好选择不合理?

价格太低或者太高?

创意不够新颖?

投放方式是否不合理?

同账户内是否有不合理计划没有暂停(同账户情况可能会相互影响)?

大部分的问题都可以归为两类问题,成本问题和跑量问题

成本问题

跑量问题

影响计划投放的主要有几个因素:创意(落地页、图片、视频、商品内容)、资源位、转化目标、出价、定向、预算、投放方式以及同账户情况。所以优化广告也主要是从这几个维度:

  • 转化目标

根据广告主自身的情况做合理的选择,比如自身产品的发展阶段选择转化漏斗模型中不同深度的层次的转化作为目标(要在平台支持的基础上),当然越深层次的目标越接近ROI的优化。一般情况下决策周期比较短的目标行为会更加适合用oCPX出价。

  • 预算

根据广告主自身的情况做合理的设置。最好能够满足一定转化量的成本,因为模型稳定需要一定数据累的积累。而数据量越大,相对而言模型学习和稳定的周期更短。

  • 出价

一般设置最近一端时间(比如最近一周)平均转化成本为出价,前期尽量不要调整,然后可以视成本达成出价的情况小幅度调成出价。

一般情况下出价提高,转化量增多。因为出价更高的话系统有更大的空间做优化,去获取更多高转化价值的用户。

  • 定向

对于受众本身较窄的广告,冷启动阶段使用精准定向训练模型,等转化稳定后再逐步放宽。

如果是CPC转oCPX的广告,先保存CPC广告的定向,等模型稳定后再逐步放宽。

一般情况下定向放宽,转化量增多

  • 创意

如果是CPC转oCPX的广告,先保存CPC广告的创意,因为如果跟新创意又要重新审核。

所有广告的创意,都有一定生命周期,到后面新鲜度都会降低。所以还是要根据转化量情况,适当优化创意。

  • 投放方式

标准投放还是加速投放?取决于广告主的具体情况。

如果有预算限制建议标准投放,如果没有预算限制建议加速投放;

如果是处于前期出价和成本的探索期建议标准投放,如果账户已经比较成熟,模型已经比较稳定,建议加速投放。

来源:微信公众号(广告营销那点事)

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