信息流效果广告和行为设计学

十一期间看了《高手》,里面讲到「行为设计学」。

看到的时候,不夸张,豁然开朗。仿佛现在做的好多事情都有了解释(可能是我看到的太晚了 )。

我们的工作需要做案例,然后总结分享,在这个过程中经常听到老大们叹气,说这个不行,没有「可复制性」。

「可复制性」是什么?说白了,就是拿到一个类似的产品,按照现在的方法,能不能在减少不必要的尝试的同时,获得大概率的成功。

这正是学习理论的意义:找到本源,能够帮助我们识别出那个「可复制」的东西。

先介绍一下行为设计学:

行为设计学起源于哈佛大学斯纳金的一个老鼠实验,实验中,老鼠笼子里有个控制杆,推一下就会有食物出来,老鼠很快就学会了。实验的结论就是:只要设计好激励措施,人的行为也可以被设计。
行为设计学的掌门人福格教授说,一个成功的行为设计要满足三点:
1、这个人必须自己有意愿——如果没有意愿,提醒对他来说就是骚扰
2、流程越简单越好——如果复杂,他会放弃
3、你需要提醒他——满足了前两点,提醒并产生行动就变得自然而然

其实,效果广告也是最近几年才兴起的。区别于品牌广告着力于影响用户的认知,效果广告着力于影响用户当下的行为,就是一种「行为设计学」。

一个产品天然的潜在用户,基本上是由产品本身定位决定的。改变用户的意愿,就是培养市场,是一件成本非常高的事。懂营销的公司,整个营销体系环环相扣互相衔接,品牌公关效果广告彼此配合,选好时机加大火力,市场就那么起来了。但是,更多的时候,我们遇到的客户,不是很懂营销,不舍得花钱,整个广告体系不健全,然后又要效果。

所以我一直觉得,能做好效果广告的人,都是非常厉害的。因为不懂的人太多了。

曾经在世纪大道地铁站看到过一则洗碗机的广告,6号线贴满了整个车厢。大意是说,我们的时间应该用来陪伴家人,而不是洗碗。

至于那个品牌叫什么,我一点印象都没有了。

作为效果广告,根本谈不上;作为品牌广告,也没有起到宣传品牌名称的作用。如果非说有那么一点点作用的话,充其量只是花了钱在替整个品类教育市场?

那么,按照福格的理论,要做好效果广告我们应该怎么办呢?

1、不去培养用户习惯,而是尽可能的去挖掘有意向的用户

把梳子卖给和尚的例子,是很厉害,但是没有用。把洗衣机改良成洗地瓜机,扩大农村市场,这个策略就太棒了。用效果广告去影响用户习惯太难,品牌广告的预算都不一定做得到,但是从用户的需求出发,去扩大产品的影响边界,就是营销人存在的价值。

2、简化转化流程

你有没有过看到一个广告,点进去,落地页要加载至少3秒的经历?

我很喜欢霍普金斯的说法:广告就是印在纸上的推销术。

把信息流广告的过程拆开,用推销广告来比喻的话,物料=销售人员敲门时的话术,落地页=销售面对面和用户推销。物料的作用就是引起用户的兴趣,落地页要承接甚至超出用户的预期,顺利实现转化。

简化流程,可以说是一个效果广告的必要不充分条件了,如果满足落地页加载时间过长、落地页元素过多、重点不突出、步骤繁琐中的任何一个,根本算不上是一个合格的效果广告。

3、在恰当的时候提醒

我看到过不少场景感很强的广告,比如上班的地铁上,看到某英语学习机构「每天五分钟,轻松掌握职场英语」的文案;还有在刷知乎的时候看到某画画机构「还在刷手机?不如来学手绘」的广告。

当然,这些因素要完全实现,很难,但是是可以努力的方向。

所以我们可以再回头看看很多效果广告,物料能引起你的兴趣吗?落地页能满足你的预期吗?整个转化链路顺畅吗?

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