信息流效果广告和行为设计学

信息流营销 0 872

十一期间看了《高手》，里面讲到「行为设计学」。

看到的时候，不夸张，豁然开朗。仿佛现在做的好多事情都有了解释（可能是我看到的太晚了）。

我们的工作需要做案例，然后总结分享，在这个过程中经常听到老大们叹气，说这个不行，没有「可复制性」。

「可复制性」是什么？说白了，就是拿到一个类似的产品，按照现在的方法，能不能在减少不必要的尝试的同时，获得大概率的成功。

这正是学习理论的意义：找到本源，能够帮助我们识别出那个「可复制」的东西。

先介绍一下行为设计学：

行为设计学起源于哈佛大学斯纳金的一个老鼠实验，实验中，老鼠笼子里有个控制杆，推一下就会有食物出来，老鼠很快就学会了。实验的结论就是：只要设计好激励措施，人的行为也可以被设计。
行为设计学的掌门人福格教授说，一个成功的行为设计要满足三点：
1、这个人必须自己有意愿——如果没有意愿，提醒对他来说就是骚扰
2、流程越简单越好——如果复杂，他会放弃
3、你需要提醒他——满足了前两点，提醒并产生行动就变得自然而然

其实，效果广告也是最近几年才兴起的。区别于品牌广告着力于影响用户的认知，效果广告着力于影响用户当下的行为，就是一种「行为设计学」。

一个产品天然的潜在用户，基本上是由产品本身定位决定的。改变用户的意愿，就是培养市场，是一件成本非常高的事。懂营销的公司，整个营销体系环环相扣互相衔接，品牌公关效果广告彼此配合，选好时机加大火力，市场就那么起来了。但是，更多的时候，我们遇到的客户，不是很懂营销，不舍得花钱，整个广告体系不健全，然后又要效果。

所以我一直觉得，能做好效果广告的人，都是非常厉害的。因为不懂的人太多了。

曾经在世纪大道地铁站看到过一则洗碗机的广告，6号线贴满了整个车厢。大意是说，我们的时间应该用来陪伴家人，而不是洗碗。

至于那个品牌叫什么，我一点印象都没有了。

作为效果广告，根本谈不上；作为品牌广告，也没有起到宣传品牌名称的作用。如果非说有那么一点点作用的话，充其量只是花了钱在替整个品类教育市场？

那么，按照福格的理论，要做好效果广告我们应该怎么办呢？

1、不去培养用户习惯，而是尽可能的去挖掘有意向的用户

把梳子卖给和尚的例子，是很厉害，但是没有用。把洗衣机改良成洗地瓜机，扩大农村市场，这个策略就太棒了。用效果广告去影响用户习惯太难，品牌广告的预算都不一定做得到，但是从用户的需求出发，去扩大产品的影响边界，就是营销人存在的价值。

2、简化转化流程

你有没有过看到一个广告，点进去，落地页要加载至少3秒的经历？

我很喜欢霍普金斯的说法：广告就是印在纸上的推销术。

把信息流广告的过程拆开，用推销广告来比喻的话，物料=销售人员敲门时的话术，落地页=销售面对面和用户推销。物料的作用就是引起用户的兴趣，落地页要承接甚至超出用户的预期，顺利实现转化。

简化流程，可以说是一个效果广告的必要不充分条件了，如果满足落地页加载时间过长、落地页元素过多、重点不突出、步骤繁琐中的任何一个，根本算不上是一个合格的效果广告。