老杨浅谈百度信息流投放之兴趣、意图词和人群的投放心得?

通过两个案列说说老杨对百度信息流的兴趣,意图词及人群到底该如何去优化成本及凄凉的问题。其中有一个案列是工艺品相关的,另外一个案列是减肥产品。由于目前这两个产品还正在投放,部分数据会进行脱敏处理,会省去一部分商业机密数据,但是对心得分享是不受影响的。

百度信息流投放心得一:不同行业,兴趣和意图词的的量级是不一样的,不能按照常理出牌。

从理论来说,意图词更加适合百度信息流。但根据老杨在投放百度信息流来说,并非每个行业都是这样。手头这个的减肥产品接手最初跑意图词,设ocpc二阶,但是一直没量。后面开始跑兴趣,量提升很快。同样的素材,同样的出价,ocpm搭配兴趣明显比意图词量大。
百度信息流兴趣单元1.jpg

所以,行业不同,实际的投放方法效果差异会很大。从理论上来说,百度信息流,可以先测意图词,再测兴趣,后测人群包。

百度信息流投放心得二:核心定向与出价要合理搭配才能出好的效果

主要是:兴趣/意图词和人群,二者二选一。定向的设置,一般有5种:

  • 设置1:基础定向+兴趣/意图词不限、人群包不限,此种即为通投;
  • 设置2:基础定向+兴趣;
  • 设置3:基础定向+意图词;
  • 设置4:基础定向+人群包;
  • 设置5:基础定向+兴趣+意图词。

由于百度信息流定向是取交集,一般不建议选择了兴趣又选择意图词,这样量级会比较少。当然,也有选择兴趣和意图词之后量级大于常规的,但仅是少例。一般我们不设通投,除非实在消耗慢或者量级少。通常我们前期测试可以兴趣和意图词二选一。
出价主要是两种,手动出价和智能出价,手动出价包括cpc/cpm,智能出价包括ocpm/ocpc。信息流通常不选手动出价,主要是智能出价。就我的实测体验,ocpm更适合搭配兴趣,ocpc更适合搭配意图词。所以定向与出价的组合可以有以下5种:

  1. 重点测试1:Ocpc二阶+意图词;
  2. 重点测试2:ocpm+兴趣;
  3. 测试1:Ocpc二阶+兴趣;
  4. 测试2:ocpm+意图词;
  5. 测试3:ocpc/ocpm+人群包;

百度信息流投放心得三:核心定向数据分析

百度信息流和其它信息流平台一样,数据分析这环至关重要。百度信息流后台最重要的报告主要是:定向报告、创意报告、程序化创意报告、落地页报告和视频报告。定向报告主要是分析核心定向,后面的创意和落地页、视频主要是分析创意页面和素材。
定向分析报告.jpg

定向报告里,最重要是兴趣报告和意图词报告。在兴趣报告和意图词报告中,没有披露转化情况。我们可以这样去分析:

针对兴趣:效果好的单元,去按消费降序查看一下兴趣定向,对好的二级兴趣整理一下。效果差的单元,按消费降序看一下兴趣定向,整理一下。通过3-5天的整理,可以发现转化好的单元的规律。这点需要自己多总结和发现;

针对意图词:同兴趣。百度信息流就我的实测来看,如果账户同时设了兴趣单元和意图词单元。兴趣的消费要远高于意图词。且意图词消费主要集中在少量词上。所以对意图词,我们可以跟踪到单元。

单元效果好,这些好的意图词我们需要整理收集,效果差的单元,也需要对这些词整理收集。如果某个单元长期效果一般,且意图词集中于少数词消费,可以考虑删除。

百度信息流投放心得四:投放核心定向的注意事项和技巧

投放技巧1.流量越泛,价格越低。通常前期可以梯度出价,百度信息流对价格比较敏感,调价要小幅5%-10%即可。调大了很影响效果;

投放技巧2.新计划不一定比老计划稳定,很多老计划隔段时间推还是效果很好,所以跑的好的老计划先不要删除;

投放技巧3.百度新户一般起量有个过程,我接手几个新户都是5-7天后才开始起量。另外,一般转化达到20个之后,就会比较稳定,生命周期会长一些。

注意事项1.选择意图词后,左下角会有一个“仅根据历史搜索行为来识别意图”。一般勾选这个之后量会变少,所以通常出价设ocpm/ocpc,不要勾选历史搜索。如果投cpc出价,可以勾选;

注意事项2.选择兴趣。并非兴趣越少量越少。我试过只选择一个二级兴趣,量依然很大。所以选择兴趣,只选对的不必贪多。一般可以选择2-5个二级兴趣即可。主兴趣+少量相关兴趣即可;

注意事项3.新户不建议建人群包,成熟的老户可以在观星盘建人群包。观星盘为我们推荐了很多人群包,这些人群包不要全部照搬,要认真去分析下再去试用;

百度信息流投放心得五:核心定向优化的实例

百度信息流广告实例.jpg

某工艺品业务。投放百度信息流。预算不限。

搭建思路 :前期先多维度测试,主要以意图词和兴趣为主,出价采用梯度出价,转化出价在12-18之间。主要以ocpm+兴趣,ocpc二阶+意图词去测试;版位主要测试维度包括默认和手百、好看视频、贴吧;创意主要测试维度包括大图、组图和视频(横版/竖版);

核心定向 :意图词,从百度后台挖掘出四五千词,按业务、词性、长短和搜索量等维度,设置十多个组。一组词对应一个单元。兴趣,前期先测核心兴趣+相关兴趣,后期只设核心兴趣。定向前宽后紧,初期不设人群包和排除包。

素材更新 :平均每周3-5个优质视频,少量网扒视频,视频测试采取淘汰制,分析视频报告数据,对转化低的,数据表现差的弃投,数据表现好的,总结其视频特点复制新视频。素材中,图片创意也容易起量,所以不能忽视。美工可以多设计一些原生的图片。

落地页优化 :平均每周做2-3版页面,会专门根据用户人群设计专属页面,以此提高转化率。页面这环,主要是运营与美工沟通,运营一般都要提出较高要求,有利于提升转化率。

数据优化 :3-5天分析一次后台的数据报告,对意图词和兴趣以及基础定向、版位有个总结,在后期投放再去作为参考。

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